第二章 CI的測(cè)定方法
一、 認(rèn)知和基本形象
在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖3．2．1所示。依照此方
法來(lái)探討時(shí)，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績(jī)的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開(kāi)始。因此，認(rèn)知度的測(cè)定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開(kāi)始。
認(rèn)知 好感、信賴 購(gòu)買（需要）
圖3．2．1 企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖
認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來(lái)看待。（如圖3．2．2）
圖3．2．2 企業(yè)形象圖
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性的接納與支持，同時(shí)帶有同化的感情或評(píng)價(jià)”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績(jī)相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購(gòu)買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的程度而決定；在社會(huì)上，沒(méi)有人愿意購(gòu)買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒(méi)有人會(huì)選擇自己沒(méi)有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。
認(rèn) 信 一 好 收 安 技 國(guó) 明 簡(jiǎn) 活 和 其
知 賴 流 感 益 定 術(shù) 際 朗 潔 力 藹 它
性 性 性 性 可
親
原形象 基本原形象 輔助形象
圖3．2．3 企業(yè)基本形象圖象
二、 形象因素與調(diào)查對(duì)象
n 形象因素
誠(chéng)如上述所說(shuō)的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來(lái)，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說(shuō)，再根據(jù)這類假說(shuō)來(lái)進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來(lái)設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。因此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。（參看圖3．2．4，表3．2．5）
圖3．2．4 形象因素構(gòu)成步驟
形象因素分析表
形象的種類 形象因素
原形象（認(rèn)知） 喜愛(ài)，有好感，明朗。
基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長(zhǎng)性，有將來(lái)性，可以便待發(fā)展，是成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。
共通輔助形象 業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時(shí)代潮流。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開(kāi)發(fā)技術(shù)，具有特長(zhǎng)的技術(shù)。有獨(dú)特的技術(shù)，開(kāi)發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，很具國(guó)際性格。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動(dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。廣告宣傳得巧妙，很擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好
學(xué)生輔助形象 想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛(ài)的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。感覺(jué)夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。安定，沒(méi)有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。
共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。沒(méi)有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。人格不足，遲鈍，沒(méi)有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒(méi)有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒(méi)有品味，?嗦。黑暗感，沒(méi)有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。
公司名稱的形象 喜愛(ài)的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個(gè)性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個(gè)性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。
公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛(ài)的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。
形象的種類 喜愛(ài)的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺(jué)很明快。
n 調(diào)查對(duì)象
調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.
來(lái)考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問(wèn)題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。（表3．2．6）
形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表（表3．2．6．）
1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2) 使用者個(gè)人，將來(lái)很可能在成為使用者（個(gè)人）。3) 將來(lái)可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4) 客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5) 流通關(guān)系者群。6) 其他關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。
2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。2) 董監(jiān)事、干部。3) 與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4) 公司員工的家族。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。
三、 定量調(diào)查方法
n 制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng)
有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。
調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）
1．導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來(lái)處理。
2．實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問(wèn)題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題未能確立，就無(wú)法制定調(diào)查計(jì)劃。2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，這是必須事先確立的觀念。
3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2) 針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問(wèn)內(nèi)容、調(diào)查主體等。
4．對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。
5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽(tīng)什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，——這類問(wèn)題是否明確化？ 1) 對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2) 形象調(diào)查并不是要打聽(tīng)“可以詢問(wèn)”的事件，而是為了打聽(tīng)“應(yīng)該知道”的問(wèn)題。3) 盡量避免無(wú)意義的詢問(wèn)。
6．各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問(wèn)答問(wèn)題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問(wèn)題的一般形式。2) 設(shè)定詢問(wèn)時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問(wèn)題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。
7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對(duì)關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對(duì)象。2) 抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。
8．能否根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問(wèn)題。2) 考慮何種詢問(wèn)的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來(lái)提出詢問(wèn)，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說(shuō)明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問(wèn)題。
9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否具有說(shuō)服力的關(guān)鍵。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3) 能否采取另外的途徑來(lái)獲得上述結(jié)果。
n 調(diào)查體系的組合
1． 調(diào)查母體的制作
調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定
性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：
表3．2．8 CI調(diào)查體系組合表
定量調(diào)查 定性調(diào)查
外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查客戶問(wèn)卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查販賣店問(wèn)卷調(diào)查交易關(guān)系者問(wèn)卷調(diào)查 訪問(wèn)消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問(wèn)訪問(wèn)客戶團(tuán)體打聽(tīng)客戶的消息打聽(tīng)主要交易者的消息打聽(tīng)販賣店的消息打聽(tīng)國(guó)外販賣店的消息
內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說(shuō)明表格員工問(wèn)卷調(diào)查員工家屬的問(wèn)卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問(wèn)卷調(diào)查股東問(wèn)卷調(diào)查 訪問(wèn)高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問(wèn)訪問(wèn)主管分別訪問(wèn)公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問(wèn)調(diào)查
項(xiàng)目的提供 視覺(jué)方面的審查
2． 調(diào)查理論和流程的設(shè)定
設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來(lái)組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9：
獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來(lái)的調(diào)查規(guī)模或方法，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。
3． 調(diào)查設(shè)計(jì)的組合
一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問(wèn)方式。值得注意的是，調(diào)
查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來(lái)比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”——，才能組合調(diào)查問(wèn)題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：
表3．2．10：
調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
1．認(rèn)知
2．基本形象
3．輔助形象
4．認(rèn)知途徑
5．識(shí)別因素形象
4． 調(diào)查項(xiàng)目分配例
表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流
通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問(wèn)設(shè)計(jì)關(guān)系表：
表3．2．11
對(duì)象詢問(wèn)項(xiàng)目 一般消費(fèi)者A 一般消費(fèi)者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對(duì)象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體
認(rèn)知 O O O O O O
認(rèn)知途徑 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O
商標(biāo)和企業(yè) O O O
認(rèn)知媒體 O O O
輔助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
輔助形象的比重 O O O O O
公司名稱的形象 O O O O O O
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O
標(biāo)志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
設(shè)計(jì)樣本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要選擇商品 O O
流通上的立場(chǎng) O O
商品認(rèn)知程度 O O O
商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O
3軸力評(píng)價(jià) O O O
n 調(diào)查的整體計(jì)劃
1． 調(diào)查計(jì)劃表
計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期
等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：
表3．2．12
計(jì)劃重點(diǎn) 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
調(diào)查課題
調(diào)查地點(diǎn)
調(diào)查手法
樣本數(shù)
抽選樣本的方法
調(diào)查實(shí)行者
調(diào)查時(shí)期
調(diào)查費(fèi)用
其它重點(diǎn)
CIS策劃全程[5]
2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）
表3．2．13
記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－1 一般消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4) 采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？ 倒置法問(wèn)卷調(diào)查。 合計(jì)2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。
A－2 學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查 1) 學(xué)生團(tuán)體對(duì)本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？2) 對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本公司的地位和形象如何？4) 你認(rèn)為公司征募新員工活動(dòng)的成功要素為何？ 校園內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)查。 關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。
A－3 代理商問(wèn)卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？ 郵件式問(wèn)卷調(diào)查。 有交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者500件，負(fù)責(zé)人500件。
記號(hào) 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－4 關(guān)系流通業(yè)者販賣店問(wèn)卷調(diào)查 1) 和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2) 對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)如何？3) 你認(rèn)為本公司日后提高市場(chǎng)占有率時(shí)的要素為何？ 郵件式問(wèn)卷調(diào)查。 關(guān)系流通業(yè)者1000件。
A－5 對(duì)交易關(guān)系者打聽(tīng)消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?) 對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3) 對(duì)本公司的期望為何？ 訪問(wèn)者親自訪問(wèn)、打聽(tīng)消息。 各部門的主要交易對(duì)象。50
A－6 國(guó)個(gè)代理商問(wèn)卷調(diào)查 1) 國(guó)外的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的企業(yè)關(guān)系如何？ 詢問(wèn)表格的發(fā)送和回收。 30
B－1 公司員工問(wèn)卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2) 對(duì)本公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？ 問(wèn)卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工
B－2 公司員工關(guān)系者的問(wèn)卷調(diào)查 同上 問(wèn)卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。
B－3 訪問(wèn)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問(wèn)題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？ 訪問(wèn)者的直接訪問(wèn)
B－4 訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人 本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來(lái)的方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？ 訪問(wèn)者的直接訪問(wèn)。
n 定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例
下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,都提出來(lái)作相對(duì)的比較評(píng)價(jià)。開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來(lái)的形象）的問(wèn)題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問(wèn)接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素的形象等問(wèn)題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。
企業(yè)形象調(diào)查表
1． 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢
問(wèn)選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號(hào)上畫“O”。（表3．2．14）
表3．2．14
公司名稱詢問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H
1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h
2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g
2． 在上列詢問(wèn)中，你所圈選的很熟悉的公司，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？
請(qǐng)畫“O”。
（1）. 因?yàn)楣揪驮诟浇瑫r(shí)常看到這家公司的商品，也用過(guò)這家公司的商品。
（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。
（3）. 常常看到或聽(tīng)到這家公司的宣傳廣告。
（4）. 常常看到或聽(tīng)到有關(guān)這家公司的記事或消息。
（5）. 工作關(guān)系。
（6）. 對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。
（7）. 已經(jīng)購(gòu)買了這家公司的股票。
（8）. 其他。
3． 下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來(lái)性的公司是哪一這
家？請(qǐng)對(duì)各詢問(wèn)項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢福⑶耶嬌稀癘”。（表3．2．15）
表3．2．15
公司名稱詢問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）你最喜愛(ài)的公司是哪一家？ a b c e f g h
（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h
（3）將來(lái)最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h
（4）如果你想購(gòu)買股票的話，會(huì)買哪一家公司？ a b c e f g h
4． 下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率
較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒(méi)有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）
表3．2．16
公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）新聞雜志廣告 a b c f h
（2）報(bào)紙雜志記事 a b d e f g h
（3）TV廣告 a b c e f h
（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h
（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h
（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h
（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h
（8）商品或商品的包裝 a b c h
（9）其他情報(bào) a b c d e f g h
5． 請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見(jiàn)。各詢問(wèn)項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目
中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．17）
表3．2．17
公司名稱情報(bào)項(xiàng)目 A B C D E F G H
（1）規(guī)模最大 a b c d e f h
（2）收益性最佳 a b c e f g h
（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h
（4）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h
（5）具有國(guó)際風(fēng)格 a b c d e f h
（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高 a b c d e g h
（7）對(duì)尖端事物的研究開(kāi)發(fā)很積極 a b c d e g h
（8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h
（9）經(jīng)營(yíng)者最優(yōu)秀 a b c e f g h
6． 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問(wèn)項(xiàng)目的一家公司，并畫上
“O”。（表3．2．18）
表3．2．18
公司名稱詢問(wèn)項(xiàng)目 A B C D E F G H I J
（1）你最喜愛(ài)的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j
（2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j
（3）最能予人和藹可親的感覺(jué) a c d e f g h i j
（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j
（5）呆板 b c d e f g h i j
n 調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn)
實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員
調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)：
表3．2．19
CI調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表
記述項(xiàng)目 記述內(nèi)容
1．有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期 1) 在調(diào)查報(bào)告書的開(kāi)頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。2) 對(duì)于本調(diào)查的基本屬性必須明記。
2．結(jié)論或要素 對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開(kāi)頭部分。
3．企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的說(shuō)明。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說(shuō)明。4) 根據(jù)受訪對(duì)象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。
4．認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問(wèn)題，則根據(jù)詢問(wèn)形式而提出報(bào)告。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問(wèn)受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說(shuō)明。3) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，對(duì)于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。
5．企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。2) 除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。
6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2) 說(shuō)明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。
7．基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來(lái)性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。2) 除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。
8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說(shuō)明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。2) 除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。
9．不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來(lái)說(shuō)明企業(yè)的個(gè)性和特征。2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說(shuō)明，可按上述要領(lǐng)施行。
10．公司的品牌名稱 1) 說(shuō)明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2) 關(guān)于分析、說(shuō)明的方法，基本上與上述情況相同。
11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。2) 關(guān)于分析和說(shuō)明方法，基本上與上述情況相同。
12．企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2) 關(guān)于分析和說(shuō)明方法，基本上和上述情況相同。
13．對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等的評(píng)價(jià) 1) 在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過(guò)調(diào)查后提出報(bào)告。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（14．其他詢問(wèn)）的詢問(wèn)，然后再提出必要的報(bào)告。
14．其他詢問(wèn) 1) 關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2) 對(duì)本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以一般用戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對(duì)象。3) 對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語(yǔ)”、“公司說(shuō)明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。
15．自由回答的詢問(wèn)結(jié)果報(bào)告 1) 對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來(lái)整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。
四、 定性調(diào)查
n 定性調(diào)查的目的
透過(guò)定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無(wú)法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見(jiàn)和發(fā)表意見(jiàn)時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來(lái)了解。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見(jiàn)背后所潛存的狀況和問(wèn)題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。
因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說(shuō)是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。
n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容
企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：
表3．2．20
調(diào)查方法 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容例
1．個(gè)別訪問(wèn)或打聽(tīng) 主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對(duì)公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見(jiàn)。
員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問(wèn)題。
公司經(jīng)營(yíng)管理和高級(jí)主管 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題。本公司目前的狀況，包括營(yíng)業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針的意見(jiàn)
2．團(tuán)體訪問(wèn) 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見(jiàn)。
員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問(wèn)題。
3．現(xiàn)場(chǎng)觀察 調(diào)查者必須訪問(wèn)公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營(yíng)業(yè)等現(xiàn)場(chǎng) 本公司辦公場(chǎng)所和活動(dòng)的特色，包括辦公場(chǎng)所的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)狀況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問(wèn)題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。
n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作
施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來(lái)辦理。
表3．2．21
1．調(diào)查對(duì)象的選定 1) 設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來(lái)加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問(wèn)對(duì)象。3) 如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。
2．詢問(wèn)表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì) 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問(wèn)項(xiàng)目及其組合問(wèn)題即可。2) 進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問(wèn)方式。
3．實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2) 如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場(chǎng)所。
4．調(diào)查日期和時(shí)間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。
5．調(diào)查對(duì)象的接洽 原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無(wú)法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。
6．謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。
n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查
1． 對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的
對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽(tīng)他們對(duì)公司的印象或意見(jiàn)，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問(wèn)題而言，是相當(dāng)重要的資料。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來(lái)的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)加以補(bǔ)充。
此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見(jiàn)背后所潛藏的狀況、問(wèn)題，這是定量調(diào)查所無(wú)法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購(gòu)交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。
2． 事前準(zhǔn)備
主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營(yíng)業(yè)比重，有些采購(gòu)交易對(duì)象或金融往來(lái)的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。
消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問(wèn)，也就是所謂“訪問(wèn)兼打聽(tīng)”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。表3．2．22即是“訪問(wèn)兼打聽(tīng)”的準(zhǔn)備工作：
表3．2．22
1．調(diào)查者 1) 打聽(tīng)消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見(jiàn)的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說(shuō)明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。
2．訪問(wèn)對(duì)象的選定 訪問(wèn)調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過(guò)省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問(wèn)對(duì)象。
3．打聽(tīng)消息的對(duì)象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問(wèn)內(nèi)容的對(duì)象。2) 換言之，打聽(tīng)消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見(jiàn)并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。
4．訪問(wèn)邀請(qǐng)函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問(wèn)調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。2) 調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見(jiàn)面地點(diǎn)等。
5．調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問(wèn)表格，也可以郵寄給訪問(wèn)對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問(wèn)的回答內(nèi)容。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。
3． 消息調(diào)查表格例（表3．2．23）
表3．2．23
訪問(wèn)企業(yè)名稱 訪問(wèn)年月日
訪問(wèn)單位 面談對(duì)象姓名
交易關(guān)系 行業(yè)種類
銷售規(guī)模 員工人數(shù)
公司業(yè)務(wù)概要
商品交貨后的用途和使用目的
調(diào)查者意見(jiàn)
表3．2．24 消息調(diào)查詢問(wèn)項(xiàng)目表
1．大概從什么時(shí)候開(kāi)始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？
2．貴公司購(gòu)買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？
3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？
4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？
5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問(wèn)題是什么？
6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？
7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？
8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？
9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見(jiàn)？
10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺(jué)印象如何？
11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見(jiàn)？
12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？
13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？
n 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查
1． 對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的
有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域
的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。
一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問(wèn)題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見(jiàn)時(shí)的氣氛。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見(jiàn)，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。
2． 調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象
定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人
為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問(wèn)哪些問(wèn)題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）
