企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因
企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多，但一股情況下都要針對企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面：
（一）改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神；
（二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象；
（三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營；
（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；
（五）順應(yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要；
（六）導(dǎo)入新的市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場；
（七）強(qiáng)化企業(yè)的對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象；
（八）實(shí)現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率；
（九）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。
中 國 CI 的 基 礎(chǔ) 與 實(shí) 務(wù)
一、中國CI的基礎(chǔ)
為什么中國從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個(gè)原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度。
中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個(gè)階段。70年代末，中國改革開放以后進(jìn)入市場競爭的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競爭什么呢？價(jià)格。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。
到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個(gè)道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。于是進(jìn)入第二個(gè)階段，質(zhì)量競爭。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。
到80年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國電視機(jī)質(zhì)量評比，評出了二十個(gè)第一名。這個(gè)時(shí)候競爭什么？品牌。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。
今年開始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競爭。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多的份額來擠垮同行作為競爭目的的競爭。挑起這個(gè)競爭的企業(yè)之一是長虹。長虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個(gè)競爭將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競爭的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。
我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場淘汰為代價(jià)的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進(jìn)這個(gè)競爭之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。
那么，怎么做？
競爭的另一個(gè)方面是國外跨國公司的競爭。可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。“水淹七軍”，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們曾經(jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛。”所以，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^人家。P&G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國，六大洗發(fā)水把中國所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場，中國目前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28。活力28實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。活力28明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠。
如果中國市場進(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。與跨國公司對著干，這就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”。雀巢公司進(jìn)入中國市場的時(shí)候，他們的計(jì)劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。在這樣嚴(yán)峻的市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。一個(gè)人沒有危機(jī)感就沒有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè)沒有危機(jī)感，這個(gè)企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個(gè)億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉(zhuǎn)。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。
我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。
第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。
要參與競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。”我很贊同，當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。第三是資本。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。
第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。
所謂權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對了一半，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。
亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國，韓國現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量180萬臺，比我國所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。
第二，能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感覺走非常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不如請專家。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。
第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。
最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。
企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。
企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
中國目前的競爭是最后的晚餐，現(xiàn)在我國的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。外國人進(jìn)入中國以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對不會有跳躍性的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個(gè)問題會想什么，放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途欤€要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。因
此，進(jìn)入中國市場一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競爭中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會非常難得。
要把各種優(yōu)勢條件用起來，CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。我感覺CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信CI是錯(cuò)誤的，迷信CI同樣也很危險(xiǎn)。
這是中國CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競爭的國度。中國門發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國度。
過去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們越來越近了。這個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來說都是一個(gè)難題。
在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照CI的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。現(xiàn)在打一個(gè)市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。
CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。
二、中國CI實(shí)務(wù)
CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問題：
首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。
實(shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花6個(gè)億。
CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對CI的認(rèn)識應(yīng)該放在一個(gè)合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。因?yàn)槟銓I的期望不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬能的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對，這個(gè)時(shí)候用CI去救它，就非常困難。
作為專家來說，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢。
目前全國CI專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開始聘請外援。
CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風(fēng)浪，對本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會顯得非常可笑。
CI必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。
長期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個(gè)性的話，人們就缺乏識別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗螅瑹o非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度。這五個(gè)度的樹立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個(gè)品牌是成功的。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個(gè)小女孩說：“媽媽我要喝。”小孩子說：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的個(gè)性，可以搞成中國兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。本來是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非常可惜。
因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕不會把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。
我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對企業(yè)來說是一個(gè)很大的浪費(fèi)。
因此，個(gè)性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。國外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感覺過癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺。
北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。
這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。
中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負(fù)責(zé)制。”他說，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)。”其實(shí)，廠長、書記都沒有錯(cuò)，而是關(guān)系沒有理順。
另外，引起同志們注意的是，一定不要把CI當(dāng)作VI，廣告界對CI前段時(shí)間頗有異議，幾次廣告研討會的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利。如果CI只做VI，它對企業(yè)的幫助并不很大。
現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個(gè)視覺，光是一個(gè)公關(guān)廣告的話，就帶有很大的盲目性。
建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。
我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。而我們在CI操作過程中，往往忽視了這一點(diǎn)。我曾經(jīng)給中國的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”
所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個(gè)事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板的。”好了，此后所有的崗位手冊沒有用處。這種做法，值得思考。
賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人。”我們可以稍微改一改，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”
能者居中。中層干部一定要能干。一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實(shí)際上是它的中層隊(duì)伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。
功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會計(jì)師、工程師。現(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。他搞得好，可以給他重獎(jiǎng)，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當(dāng)官，因?yàn)楹芏嗳烁銓I(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。
智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。
企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會紙上談兵。我目前做的18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。如果避開這點(diǎn)，CI操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。目前中國CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。
因此，我覺得CI操作必須從根源上來解決問題，這樣的CI才更有生命力。
CIS 策劃過程實(shí)操!!!
第一章 CI計(jì)劃的導(dǎo)入程序
一、 CI計(jì)劃的途徑
CI的導(dǎo)入計(jì)劃是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)間，循序進(jìn)行作業(yè)，以便達(dá)到所期待的成果。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。那么，如何制定適合公司CI導(dǎo)入程序呢？關(guān)于這個(gè)問題，CI委員會必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一般而言，CI程序通常以CI導(dǎo)入計(jì)劃的形式表現(xiàn)。
各公司的CI導(dǎo)入計(jì)劃，會依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測事實(shí)，并加以分析。許多公司在導(dǎo)入CI時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法獲得良好成效。
企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。CI的實(shí)施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。
二、 CI的作業(yè)流程計(jì)劃
CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：
（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉促
所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。但是在公司確認(rèn)CI的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會產(chǎn)生反面效果。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。其實(shí)，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、“對外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的相關(guān)事宜告一段落”——等，為了節(jié)省時(shí)間，而計(jì)劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉促的時(shí)間內(nèi)完成，容易變成一份難以實(shí)行的CI計(jì)劃表。
（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉促
CI的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。在設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。
（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)
CI的計(jì)劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對員工和外界人士的說服力。尤其在推進(jìn)CI計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會使得CI的成效不彰。因此，不論高級主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。
（四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)間
公司名稱的變更須通過股東大會的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的CI計(jì)劃。
（五）發(fā)現(xiàn)CI計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定
CI計(jì)劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè)結(jié)果必然會影響到下一步作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識別系統(tǒng)的企劃，也會影響設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)常考慮實(shí)際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，這就是正確的管理概念。
三、 CI計(jì)劃書范例
CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表（17.1.1）
NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容
1． CI計(jì)劃的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計(jì)劃的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2) 公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。3) 和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。
2． CI委員會等的設(shè)置 1) 設(shè)置CI委員會。2) 選定委員會負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。
3． 體制檢查 1) 以CI委員會為中心，檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀問題。2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。
4． 說明表 1) 請公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān)CI的現(xiàn)狀問題，以及對CI的期待事項(xiàng)。2) 收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。
5． 體制整理、CI導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2) 使CI計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化。3) 如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會來協(xié)助。
6． 實(shí)地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實(shí)施行對外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。
7． 公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司員工的CI意識，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2) 發(fā)行“CI消息”等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分別舉辦各階層員工的說明會。
8． 調(diào)查體系的企劃 1) 根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2) 確認(rèn)調(diào)查方針。
9． 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計(jì)。2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。3) 確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表。
10． 選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。2) 確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。
11． 調(diào)查準(zhǔn)備 1) 根據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如：取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。2) 調(diào)整并事先約定訪問對象。
12． 實(shí)際調(diào)查 1) 確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。2) 整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。
13． 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 1) 完成定量調(diào)查后,根據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。
NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容
14． 項(xiàng)目的提供 1) 根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。2) 將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。3) 整理項(xiàng)目收集的結(jié)果。
15． 視覺審查 分析舊有的識別系統(tǒng)和識別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查
16． 訪問負(fù)責(zé)人 1) 直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。2) 向企業(yè)經(jīng)營的負(fù)責(zé)人請教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。
17． 分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。2) 找出公司目前形象活動(dòng)中的問題點(diǎn)，借以探求未來的正確方向。
18． 制作總概念報(bào)告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。2) 對于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。
19． 總概念的發(fā)表 1) 向公司高級主管階層（或董事會）說明總概念。2) 審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)行方針和內(nèi)容。
20． 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。2) 由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過。3) 完成CI計(jì)劃，接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。
21． 企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑 1) 根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)志的問題。2) 企業(yè)識別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭取公司內(nèi)外的認(rèn)同。
22． 變更公司名稱、稱呼 1) 決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2) 辦理必要的法律手續(xù)。
23． 制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書 1) 根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。2) 如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開發(fā)指引書”。
24． 設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。2) 必須按照“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)訂立契約。
25． 選定設(shè)計(jì)家 選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)的問題。
26． 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài) 1) 設(shè)計(jì)家完成以基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給CI委員會和董事會。2) 審議此設(shè)計(jì)案。
27． 設(shè)計(jì)測試 如有必要，可指定受測對象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測驗(yàn)、視認(rèn)性測驗(yàn)。
NO． 項(xiàng) 目 作業(yè)內(nèi)容
28． 法律上檢定 1) 檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。2) 辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。
29． 決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及精致化 1) 從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。2) 由幾位設(shè)計(jì)家對選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精致化作業(yè)。
30． 制定企業(yè)標(biāo)語 1) 制定企業(yè)標(biāo)語，做為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語的措施。2) 企業(yè)標(biāo)語決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。
31． 基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案 1) 以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。2) 以基本設(shè)計(jì)要素的組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上的規(guī)則。
32． 基本設(shè)計(jì)手冊 1) 編輯基本設(shè)計(jì)手冊。2) 印制基本設(shè)計(jì)手冊。3) 制作完成復(fù)制用的清樣。
33． 對外發(fā)表計(jì)劃 1) 計(jì)劃設(shè)計(jì)開發(fā)后的對外發(fā)表。2) 做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計(jì)劃。
34． 公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃 1) 策定有效的訴求方式，將CI的成果有效地傳遞給全體員工。2) 訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。
35． 應(yīng)用的適用計(jì)劃 1) 如何使開發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開適用，這一點(diǎn)必須詳細(xì)計(jì)劃。2) 適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。3) 整理新設(shè)計(jì)對各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。
36． 應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā) 1) 使基本設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。2) 檢驗(yàn)試作的具體項(xiàng)目。
37． 應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊 1) 編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊。2) 印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊。
38． 新設(shè)計(jì)的適用展開 按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn)行實(shí)際制作。
39． 企劃制作公司內(nèi)部用的用具 1) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。2) 制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊。
40． 對內(nèi)發(fā)表 對內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行員工教育。
41． 對外發(fā)表 1) 對外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。2) 發(fā)行報(bào)導(dǎo)CI消息的刊物。3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動(dòng)。4) 通知各交易對象。
42． CI相關(guān)計(jì)劃的推行 對于CI的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。
43． CI管理系統(tǒng)的實(shí)行 1) 確實(shí)施行CI設(shè)計(jì)的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2) 決定CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。
