文/周逸斐

編輯/周曉奇



歲月不居，時節(jié)如流。人們對于反復(fù)把玩一件精美的物件、用心熱愛的堅定，并沒有因時代的發(fā)展而改變絲毫。



凌晨2點，大部分上班族已經(jīng)熟睡，但一些抖音電商珠寶行業(yè)主播的直播間依然人聲鼎沸。特別是在雙11大促節(jié)點，大批年輕人涌到抖音電商，圍觀一場場珠寶潮奢行業(yè)直播，圓潤飽滿的玉石、瓷器在主播們的手上泛著光亮。



中華五千年歷史中，珠寶、文玩、瓷器等承載了厚重的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)和內(nèi)涵，但想讓當(dāng)代年輕人喜歡東方傳統(tǒng)美學(xué)范疇下的珠寶潮奢，需要先讓后者背后的文化“活”起來、親切起來。



因此，如何通過模式創(chuàng)新，讓大量用戶“逛”起來，并享受到圍繞貨品衍生出的文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的知識、風(fēng)俗文化鑒賞，以此產(chǎn)生陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求，成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)反復(fù)重申的發(fā)力點。



于是，今年雙11，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用“心動寶藏之旅”活動，與用戶共同鑒賞文玩背后的傳統(tǒng)魅力。通過“藏寶圖”24小時不斷流直播、聯(lián)動河南政府舉辦專題活動、行業(yè)大咖特色活動、潮趣話題挑戰(zhàn)等，讓更多興趣者感受到了珠寶潮奢的新“文化內(nèi)核”。



對于品牌方們來說，也意味著他們需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的內(nèi)容型創(chuàng)作者。這給了珠寶潮奢從業(yè)者們，再一次百花齊放的機會。



風(fēng)格化、沉浸式的內(nèi)容設(shè)計，營造出的特定氛圍感，興趣電商豐富的視聽媒介讓珠寶潮奢行業(yè)有了更多場景化展示。它們在承載厚重歷史的同時，也讓越來越多年輕人感受到新的文化敘事。

 

收藏家馬未都曾如此描述，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個就是潘家園，這是珠寶文玩愛好者的“天堂”。



到了如今成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人身上，“心動寶藏之旅”活動變成了可以隨時逛起來的“潘家園”。



借助“抖音雙11好物節(jié)”契機，珠寶潮奢行業(yè)在抖音電商上演了這樣一幅場景：從新疆到河南，從福建到廣東，從深圳到諸暨……在一趟趟的“尋寶”之旅中，都會有當(dāng)?shù)匚幕罂в咳胫辈ラg，娓娓道來當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，用戶隨時隨地進(jìn)入某個大咖直播間，既能認(rèn)識到多樣珠寶潮奢品，又可以享受文化盛宴。



作為尋“寶”之旅的開端，此次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的第一站以“異域風(fēng)情”為主題，主推民族特色玉石這一主題貨品，帶著商家深入原產(chǎn)地敦煌、云南進(jìn)行溯源直播，公開展示貨品的生產(chǎn)源頭和制作流程。讓線上用戶能夠充分沉浸其中，并且也加強了活動在站內(nèi)的整體氛圍熱度。



第二場則來到“深越”，探尋玉石、珍珠等細(xì)分賽道貨品。環(huán)佩玎當(dāng)、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了內(nèi)容型自播，還深度參與藏寶圖玩法，借助“抖in新寶藏”官方賬號錯峰轉(zhuǎn)放優(yōu)質(zhì)直播場次，帶動GMV增長超過300%。同樣的玩法也復(fù)現(xiàn)在“閩粵探寶”專場，抖音電商行業(yè)邀請了十多家木作、陶瓷、玉石等垂類商家，打造雙11珠寶狂歡日。



相比于上述三場尋寶之旅面向多類目開放，“手工紫砂”這一場只面向紫砂。“藏寶圖”結(jié)合首屆江蘇省青年陶藝創(chuàng)新大賽，邀請多位紫砂大師在不同直播間專場策劃，讓全域用戶都能看到匠人大師的手作，最終有9個商家完成跨天百萬場成績。

 

 

最讓人記憶猶新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點亮黃河寶藏”——24小時寶藏文化不斷流活動。



千百年來，有關(guān)珠寶古玩的文明在黃河流域不斷扎根發(fā)芽，孕育出璀璨多樣的思想、文化和藝術(shù)。比如汝瓷、鈞瓷、南陽獨山玉，還有中國最大的玉石批發(fā)集散地等，均坐落在此流域。



基于這一洞察，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點亮黃河文化”主題活動特意與河南省政府聯(lián)動，邀請黃河文化6大方向的名人，用高質(zhì)量內(nèi)容把多樣文化故事不間斷地傳遞出去。同時以藏寶圖形式打造線上24小時文化溯源直播間、河南鄭州國貿(mào)線下廣場和抖音等渠道同步傳播，最大化擴散傳播效果。



比如在蘇州市玉石文化協(xié)會副秘書長趙偉的直播間，一塊塊層次分明、形狀各異的瑪瑙光彩奪目。作為專業(yè)的玉石行家，趙偉除了娓娓道來瑪瑙相關(guān)知識，還教大家如何分辨瑪瑙品質(zhì)，選到自己喜愛的瑪瑙玉石；首都師范大學(xué)教師楊藩，則介紹了汝窯的歷史變遷和文化演繹，讓更多人能夠在視頻中聽見汝瓷開片的空靈之音。



這些意見領(lǐng)袖的背書，直觀地為消費者決策與購買轉(zhuǎn)化打下堅實的信任基礎(chǔ)。



除了聯(lián)動達(dá)人，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還尋到多位有黃河文化地域特色的商家，從玉石、茶葉等多維度分享黃河流域獨有的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。



比如知名收藏節(jié)目主持人@陳琨 和中國傳統(tǒng)工藝推廣人@遲銳 以自播+短視頻的形式吸引用戶，分享中原文化和非遺技藝帶貨玉石工藝品，并帶來雙11福利價，既讓用戶在大促期間收獲實惠產(chǎn)品，又將黃河文化帶入到更多年輕人生活中。



在抖音電商，玉石文玩等產(chǎn)品不僅是精致的工藝品，背后更代表了一段段歷史與文化知識。從看見到了解、購買，這是對珠寶潮玩歷史文化最好的守護(hù)和傳承。

 

2 百年歷史撞上新潮玩家，珠寶潮奢行業(yè)玩出新花樣

 

談及古玩，印象中總是波瀾壯闊的皇室御用傳奇故事、名垂千古的歷史人物，一切都那么斑斕耀眼、令人憧憬，隱隱間卻總有種難以觸及的距離感。



但在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)一眾新潮玩家的直播間內(nèi)，這些具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機。



“我們在用年輕人可以接受的方式傳播歷史。”以馬未都為代表的珠寶潮奢新潮玩家，在抖音直播間探明了一條可行之路：潮趣文玩的新內(nèi)容與新保障雙升級策略。



借助這次“雙11”大促節(jié)點，馬未都接連10小時直播，從觀復(fù)雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，身穿傳統(tǒng)白袍大褂的馬未都，坐在明黃色中式案桌前，娓娓道來每件文玩背后的文化故事。在輕松的氛圍中，觀眾既能想象到古人的日常生活，還能在輕松風(fēng)趣的講解中體會千百年來各種文化的傳承與變遷。



與其說是直播帶貨，不如說是一場場關(guān)于歷史文化知識的分享課。讓具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些珠寶奢潮產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機。



為了進(jìn)一步打破傳統(tǒng)文化在年輕人印象中的“高冷感”，馬未都基于對時尚的洞察，在雙11期間，用時下流行的挑戰(zhàn)賽形式，發(fā)起時裝走秀挑戰(zhàn)#馬未都版時裝走秀來了。作為發(fā)起人，馬未都或頭戴墨鏡，或手持古扇，秀出多款時尚風(fēng)衣，老文玩秒變“新單品”，這也吸引大量用戶、文玩商家加入短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)文玩以輕松親切的方式“活”起來。



此外，由于珠寶文玩的非標(biāo)屬性，馬未都直播間主推爆款商品，在發(fā)貨前還經(jīng)過了NGTC質(zhì)檢，讓文玩小白也可以放心“盲買”。

 

不同于馬未都用潮流玩法“翻新”珠寶古玩，時尚先生胡兵把當(dāng)下時新的科技帶入了抖音電商珠寶奢潮行業(yè)，讓原本對常規(guī)直播間已經(jīng)有些疲倦的消費者，有了耳目一新的感覺。



11月5日，胡兵和抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開展了一場二手潮奢專場直播活動。活動當(dāng)天，胡兵重回男模身份，在“雪山游樂園”的主題背景下，以自身對時下潮流的理解和敏銳嗅覺，開創(chuàng)直播新玩法，在直播間引入24小時虛擬直播概念。



此次雙11，胡兵將3D數(shù)字人主播加入直播間，讓用戶在現(xiàn)實與虛擬之間無障礙沉浸享受；隨著主打雪山游樂園背景的變換，展示專業(yè)臺步，用數(shù)字技術(shù)將時裝周帶入直播間。當(dāng)晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多個社交平臺的熱搜話題。



可以說，胡兵的直播玩法成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)破圈的范式，也為二手潮奢等細(xì)分賽道商家提供了更潮趣的內(nèi)容思路。

 

 

珠寶設(shè)計師龍梓嘉，則將傳統(tǒng)樓蘭文化與珠寶設(shè)計融合，推出了一系列以樓蘭文化為主題設(shè)計的珠寶。既為珠寶奢潮行業(yè)刻入了更多文化基因，也讓傳統(tǒng)文化有了新的載體。



整體來看，明星大咖、頭部達(dá)人通過直播、短視頻等方式碰撞出的豐富內(nèi)容，既讓珠寶奢潮行業(yè)煥發(fā)了新的趣味與生機，也讓消費者享受了一場場視覺盛宴。而這種基于興趣、極具沉浸式的珠寶奢潮體驗，也讓珠寶奢潮商家找到了新的陣地。

從整體效果來看，五場“心動寶藏之旅”特色活動掀起了線上線下潮趣新風(fēng)潮，馬未都、胡兵等頭部大咖的帶動效應(yīng)持續(xù)共振，讓珠寶潮奢行業(yè)真正“熱”了起來，也為寶藏爆品的出圈增加了底氣和信心。



在商家端和產(chǎn)品端，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)根據(jù)六大子類目的情況，篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妃魚等100個寶藏品牌，并從這些品牌中挑選出“寶藏爆款”，結(jié)合新潮的玩法與專項扶持，將產(chǎn)品打爆。



從“寶藏品牌”和“寶藏爆款”的篩選門檻來看，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)并沒有選擇“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細(xì)選、寧缺毋濫。也只有這樣，才滿足珠寶潮奢愛好者對真、好、趣的追求。

 

數(shù)據(jù)顯示，1.58萬款“寶藏爆款”在雙11期間，日均支付GMV相比對照期提高了17倍。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的鉆石首飾、時尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類，日均GMV比日常提高了10倍。



此次雙十一期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)整合站內(nèi)站外資源，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓商業(yè)和消費者之間不再只是單純的買賣關(guān)系，而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，大大降低珠寶潮奢品類的消費門檻，潛移默化培養(yǎng)購買心智。



一方面，用戶隨時隨地打開直播、短視頻，就能看到新潮多元的內(nèi)容和真實的珠寶奢潮產(chǎn)品展示，先“逛”起來，“順便”下單。



另一方面，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會營銷，為品牌商家快速聚合流量，提供了一個提高品牌聲量和勢能、獲取新用戶、實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化和成交的機會和陣地。



更關(guān)鍵的是：通過新潮玩法、與歷史文化結(jié)合等多種形式，珠寶奢潮品牌有了自己的故事。



“興趣電商是珠寶潮奢行業(yè)發(fā)展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青認(rèn)為，抖音電商把興趣電商升級為全域興趣電商后，把原來的短視頻、直播等內(nèi)容場景延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家?guī)砀鼜V闊的增長空間。



這還不是抖音電商珠寶潮奢品類從小類目變成大生意的全部。如果說興趣電商平臺是一塊土壤，那么在這塊土壤上生長的珠寶潮奢品牌和商家，還需要充足的陽光、適宜的溫度，和豐沛的水源。



陽光、溫度和水，就是抖音電商珠寶潮奢品類推出的一系列行業(yè)扶持政策。具體來看，就是圍繞“達(dá)人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)帶”四個方面升級寶藏計劃——未來扶持1000名年銷千萬達(dá)人；助力100個品牌、100款商品年銷破億、1萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬。



為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，抖音電商珠寶潮奢在商家側(cè)，用更多產(chǎn)品工具幫助商家提升交易效率、做好內(nèi)容升級；在用戶側(cè)，做好會員體系；在達(dá)人側(cè)，打造文化名人矩陣，并把優(yōu)質(zhì)的達(dá)人直播間串聯(lián)起來做成會展，讓用戶全天候可以像逛展會一樣在優(yōu)質(zhì)直播間里自由活動；場景側(cè)則是幫助商家快速進(jìn)入并適應(yīng)商城。

如今，抖音珠寶潮奢行業(yè)為他和諸多品牌商家，尋到了實現(xiàn)這一路徑的最優(yōu)解：以興趣引起共鳴，用新潮帶動銷量，用保障鏈接信任。

全民寶藏計劃潮趣升級

聚攏用戶對美的文化感知

藏寶圖專屬玩法升級，內(nèi)容屬性融入營銷場景：珠寶潮奢行業(yè)天然具有內(nèi)容屬性，通過將木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石等東方文化物件與全域興趣電商生態(tài)融合，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出「全民寶藏計劃」、全新升級「藏寶圖」玩法，實現(xiàn)了線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合。

9月16日，馬未都、龍梓嘉先后在開啟“東方美學(xué)館”主題直播，「抖in新寶藏」官方賬號在抖音端內(nèi)同步直播。其中，馬未都深入講述文玩背后的歷史故事、手串的品鑒攻略等內(nèi)容，觀看量迅速突破百萬;短視頻“紙稿到石雕的落成”，則由手藝人的技藝和耐心引申到當(dāng)代快節(jié)奏生活的思考，快速登上熱榜。

95后新銳珠寶設(shè)計師龍梓嘉畢業(yè)于佛羅倫薩珠寶設(shè)計學(xué)院，他以“五感七境”為設(shè)計理念，打造東?美學(xué)珠寶品牌CIGALONG。“以?銀為紙，珠?為墨”，創(chuàng)作出無數(shù)時間與情感、時尚與傳承并進(jìn)的珠寶作品，由蘇菲瑪索、劉嘉玲、章?怡、楊冪等300多位國內(nèi)外?線明星傾情演繹，充滿文化傳承和美學(xué)理念的精品內(nèi)容迅速引發(fā)用戶對「藏寶圖」其他活動的關(guān)注。

作為「藏寶圖」四大主題玩法之一，龍梓嘉為代表的“東方美學(xué)館”特色玩法憑借著對傳統(tǒng)文化獨到的見解與時尚審美取向，讓大眾在921好物節(jié)期間耳目一新。以此為開端，“開窯尋寶記”主題活動在9月17日接棒登場，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聚焦“沉浸式體驗+開窯探秘”兩大元素，為月記窯、戲墨柴窯、寧封窯、九禾龍窯等窯口舉辦了開窯線上直播。同時開啟#沉浸式體驗開窯現(xiàn)場 挑戰(zhàn)賽，邀請達(dá)人通過講述開窯文化、陶瓷窯口故事和燒制原理、工藝，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。

在隨后的幾天中，“寶藏云上展”二手高奢主題活動、為翡翠玉石愛好者打造的“琥珀博物館”主題玩法依次開啟，通過「全民寶藏計劃」全域聚合、「抖in新寶藏」同步直播、「藏寶圖」節(jié)目單預(yù)告、話題挑戰(zhàn)等形式，為消費者構(gòu)建了一座個性化、矩陣式的情感連接場域。

921寶藏添妝挑戰(zhàn)賽，放大活動傳播場域：為了讓更多用戶感受到傳統(tǒng)文化中的新潮玩法，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)發(fā)起#921寶藏添妝挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動視頻道具玩法與「藏寶圖」四大主題玩法同頻共振，撬動C端傳播范圍。

在#921寶藏添妝 話題下，馬未都配合「東方美學(xué)館」主題直播，率先發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以短視頻形式展現(xiàn)《彌勒經(jīng)變圖》3年打磨背后，對“一生只做一件事”的工匠精神的敬意，讓用戶從東方美學(xué)傳承中引發(fā)現(xiàn)代生活方式的思考，成功勾起了人們對遇見寶藏好物的期待。大量明星、創(chuàng)作者通過講述手工包、刺繡、油紙傘、珠寶設(shè)計、手串等具有文化屬性的物品，發(fā)布了「遇見寶藏」相關(guān)概念視頻，讓#921寶藏添妝話題突破4500w播放量，并衍生了一系列子話題。

其中：#挑戰(zhàn)最美紅妝 集合了古風(fēng)紅妝、婚嫁禮俗、珠寶配飾等內(nèi)容，以256w播放量登上抖音熱榜第17位;#連國潮手作都燃起來了 匯聚非遺、手工藝作品，播放量突破2400w;#我眼中的東方美學(xué) 滿滿的藝術(shù)范兒和潮流感，播放量近1300w;#MBTI人格購物行為大賞 將用戶性格與寶藏好物做關(guān)聯(lián)，播放量直逼5000w;#被懂我的知己戳到 話題通過古今對話、傳統(tǒng)與潮流碰撞，播放量接近0.94億。

沉浸式內(nèi)容聯(lián)動造勢，商家達(dá)人借傳統(tǒng)文化再破圈：珠寶潮奢達(dá)人和商家持續(xù)將非遺文化、傳統(tǒng)工藝與921做連接，讓用戶沉浸式感受傳統(tǒng)文化的魅力和珠寶潮奢行業(yè)特色活動的價值。

值得關(guān)注的是，知名武俠片導(dǎo)演和制片人張紀(jì)中老師，在921好物節(jié)期間首次亮相珠寶潮奢行業(yè)活動。在「非遺文化專場直播」中，張紀(jì)中夫婦與沈廣隆劍鋪的傳承人沈州共同推廣非遺文化——著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)龍泉刀劍。除了講述寶劍發(fā)展史、鍛造工藝以及各類寶劍背后的寓意外，非遺傳承人還在直播間帶來了竹笛表演、武術(shù)表演等，讓觀眾真正地沉浸在武俠世界中，感受傳統(tǒng)文化的底蘊。

作為龍泉市的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，龍泉寶劍的年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了10億元，相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營單位1670家，從業(yè)人員達(dá)2萬余人。

此外，“三目阿特”潮流畫廊的IP創(chuàng)造者——瞐藝術(shù)，也在9月21日當(dāng)天亮相珠寶潮奢行業(yè)活動。當(dāng)晚，瞐藝術(shù)與鐘表領(lǐng)域千萬粉絲達(dá)人@大能 直播連線，共同品味藝術(shù)家張長江老師的藝術(shù)版畫;評點獨家首發(fā)作品「月球」，該作品由《流浪地球》插畫師-陳濱創(chuàng)作，具象化的潮流藝術(shù)和魅力吸引50萬人現(xiàn)場觀看。

懂你所愛的知己好物

用心智連接實現(xiàn)品效合一

好物榜連接用戶與商家，精準(zhǔn)遇見寶藏好物：“全域興趣電商”生態(tài)下，921好物榜單新增了用戶投票互動，讓用戶能夠根據(jù)自己的興趣喜好決定商品的顯示結(jié)果，有效增強了用戶與品牌和商品之間的連接。

珠寶潮奢行業(yè)充分應(yīng)用921好物榜，在此基礎(chǔ)上不斷深化內(nèi)容，讓項鏈、鈦鋼手鏈等單品在「珠寶奢品」榜單中排名居前。同時在行業(yè)內(nèi)打造921實時熱度店鋪榜，讓獲得高贊的商家品牌更容易被用戶看到。

比如在「翡翠玉石」榜單中，一款由@何姐聊收藏 推薦的和田玉吊墜曾以1466.4萬熱度排在榜首，這款彩寶出自“京城花絲打卡點”——方元老細(xì)金店鋪，由非遺技藝下的花絲鑲嵌八大技藝制作而成。921期間，方元老細(xì)金不斷強化“手工制造擁有機器生產(chǎn)替代不了的溫度”相關(guān)內(nèi)容，通過直播間講解彩寶知識、手工制造如何分辨等內(nèi)容成功出圈;同時，店鋪還增設(shè)了「講解回放」功能，讓錯過直播的人也能收看精彩內(nèi)容，以內(nèi)容提升用戶投票偏好，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

聯(lián)名禮盒與直播互動結(jié)合，實現(xiàn)趣味種草+高效拔草：珠寶潮奢行業(yè)結(jié)合古代知己典故和當(dāng)代用戶不同的生活場景，推出「知己」系列限定禮盒，同時在直播、短視頻等多內(nèi)容場景進(jìn)行抽獎、種草，玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)動，讓品牌好物成為了懂消費者所愛的“知己”。

比如蘇軾與黃庭堅這對愛茶、愛美食的著名摯友，便觸動了沃隆堅果和八馬茶業(yè)的夢幻聯(lián)動，展現(xiàn)茶如其人，有正氣有味道;果如其品，寧碎不屈有嚼勁。借助伯牙與子期“高山流水遇知音”的知己典故，聯(lián)動貓王音響與萬仟堂大吉大利快客杯茶具來共同映射戶外露營、舒適宅家、聽歌品茶的愜意畫面，感受音樂與茶飲的魅力。禮盒中不僅有同款「知己」好物，還附贈記錄古人故事的知識卡片，使禮盒兼具實用價值與欣賞價值。

品牌直播間中，參與「知己」聯(lián)名的商家還設(shè)置了“知己時刻”環(huán)節(jié)，通過沉浸式的直播間背景營造懂你氛圍，同時扮演禮盒人物、趣味性展示產(chǎn)品、互動連麥，快速俘獲用戶關(guān)注。福袋掛車抽獎、每晚定時抽獎、口令/回答截屏抽獎的形式，有效沉淀了用戶資產(chǎn)，幫助商家博得更多用戶目光。

端內(nèi)資源多層次加碼，珠寶潮奢行業(yè)在抖音電商生根

提前解析爆品趨勢，強化商家出圈可能：通過洞察流行趨勢、解析用戶喜歡的內(nèi)容，抖音電商幫助木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手高奢等珠寶潮奢行業(yè)商家進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容籌備和優(yōu)質(zhì)商品宣發(fā)，打造高質(zhì)量內(nèi)容場，助力品牌商家迅速打爆。同時，通過全網(wǎng)最低價，讓用戶快速get優(yōu)價商家信息。聯(lián)合抖音商城，基于珠寶潮奢行業(yè)商城海景房等資源，幫助商家優(yōu)化了產(chǎn)品信息的透傳渠道和價值賣點。

各項資源全面傾斜，助力商家產(chǎn)品大賣：抖音電商珠寶潮奢行業(yè)為商家定制了多梯隊價格矩陣，疊加基礎(chǔ)滿減券，為不同屬性的商品精準(zhǔn)、快速地找到相應(yīng)的消費群體;同時，面向不同的商家類型，進(jìn)行有針對性的流量曝光，疊加“內(nèi)容場”帶來的優(yōu)質(zhì)種草效果，幫助新商家實現(xiàn)高效拉新，助力已入駐的商家快速承接營銷轉(zhuǎn)化。

此次「921好物節(jié)」內(nèi)容，珠寶潮奢行業(yè)承接抖音電商全域興趣電商模式打法，將傳統(tǒng)文化、潮流內(nèi)容、寶藏好物、美學(xué)體驗有機融合，全網(wǎng)話題播放量突破2.3億。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)了用戶消費需求、還傳遞了珠寶潮奢行業(yè)的消費趨勢;這些新趨勢又為商家、產(chǎn)品打開了快速上升通道，實現(xiàn)真正的品效協(xié)同。未來，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)將持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗，助力商家品牌更好更快發(fā)展，期待更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。

《脫口秀大會5》上，邱瑞講述沖動網(wǎng)購的一段表演成功炸場，讓觀眾們狠狠共鳴了一把。

消費相對疲軟的當(dāng)下，用戶對非必要性消費的意愿減弱，但興趣電商卻能在用戶“閑逛”的過程中有效激發(fā)出購物需求。這種背景下，短視頻和直播的玩法形態(tài)也在持續(xù)進(jìn)化。

近日我們觀察到，抖音平臺上刮起了一陣東方美學(xué)之風(fēng)，熱榜話題#我眼中的東方美學(xué)# 之下，茶藝師、香道師、傳統(tǒng)手藝人等不同領(lǐng)域的KOL各抒己見。

知名學(xué)者和收藏家馬未都、95后新銳珠寶設(shè)計師龍梓嘉現(xiàn)身抖音電商「藏寶圖」行業(yè)活動“東方美學(xué)館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。

值得關(guān)注的是，這些直播間不同于以往的叫賣型直播，而是借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的直播內(nèi)容新形態(tài)。

而這類創(chuàng)新模式，是珠寶潮奢行業(yè)進(jìn)行線上探索的一種嘗試，也恰恰是抖音電商生態(tài)下內(nèi)容型直播進(jìn)化的一個代表型縮影。

自2021年起，直播電商賽道邁入下半場，流量競爭日漸加劇。

傳統(tǒng)的叫賣型直播模式難以充分滿足現(xiàn)階段消費者的需求，與此同時，能夠同時提供“貨品+內(nèi)容”的內(nèi)容型直播開始興起。

內(nèi)容升級趨勢下，貨品的邊界也在拓寬。

興趣電商上，內(nèi)容帶貨的“貨”不再局限于食品、服飾、美妝等剛需型品類，越來越多的小眾行業(yè)正在借助平臺和內(nèi)容升級完成“走出去”，其中珠寶潮奢行業(yè)就是一個典型。

對于這類非剛需、高客單價產(chǎn)品來說，通過直播實時展示貨品，對消費者來說無疑降低了選擇難度，也免去了各類代理商的層層加價，大大縮短了消費決策的路徑。

不容忽視的是，珠寶潮奢行業(yè)是天然具備內(nèi)容屬性和場景屬性的。

比如木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手潮品等核心品類，本身就自帶深厚的歷史底蘊和傳統(tǒng)文化基因，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國風(fēng)文化到大師傳承等故事出發(fā)，可以延展出知識、美學(xué)、社交等多重精神性內(nèi)容價值點。

近年來，隨著高客單價品類在抖音電商上的直播滲透率提升，用戶在珠寶文玩上的直播購物習(xí)慣也開始慢慢養(yǎng)成，內(nèi)容化直播模式的轉(zhuǎn)型為行業(yè)開辟出一條業(yè)務(wù)增長的新突破口。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年7月珠寶潮奢行業(yè)新增用戶高達(dá)22%，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)有將近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黃金珠寶、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類的商家數(shù)的GMV也獲得了穩(wěn)定增長。

這背后與抖音電商的平臺特性與官方扶持不無相關(guān)。近一年來，抖音電商的珠寶潮奢行業(yè)通過一系列特色營銷活動和事件，持續(xù)推動商家側(cè)實現(xiàn)直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級。

近日921好物節(jié)期間的「藏寶圖」就是一個代表案例。「藏寶圖」是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)「全民寶藏計劃」下的重要玩法組成部分，核心玩法是主題活動直播，會定期預(yù)告直播活動，每期都有不同主題，類似于一個持續(xù)滾動輪播的線上電視頻道。

“抖in新寶藏”是珠寶潮奢行業(yè)官方直播的主賬號，活動期間，按照活動排序每小時轉(zhuǎn)播一場商家的直播，每個受邀的主播商家都圍繞特定的主題展開，用戶可以隨時收看直播活動，在輪播活動中尋找到心儀的商品。

這種系列化主題活動直播的形式，通過官方主賬號鏈接起來自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家的直播間，打造出一種跨品類、沉浸式的尋寶體驗。

9月16日-9月21日大促期間，藏寶圖分為四大主題專場。其中東方美學(xué)館作為系列活動的開場，通過美學(xué)主理人發(fā)聲、熱點話題打造、內(nèi)容型系列直播間等形式，吸引了多方關(guān)注。

珠寶潮奢類目屬于高客單價消費，用戶的決策周期普遍較長，尤其會更加看重平臺和品牌方的專業(yè)背書。也因此，吸引消費者的前提是打造信任度，和粉絲之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

比如珠寶潮奢行業(yè)官宣馬未都為行業(yè)主理人，就不失為一種高度適配的選擇。

人稱馬爺?shù)鸟R未都，是90年代熱播劇《編輯部的故事》的主創(chuàng)，《百家講壇》、《圓桌派》的講師和嘉賓，也是中國第一家私人博物館“觀復(fù)博物館”的創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽。

馬未都的“背書”，提升了平臺活動的權(quán)威性和話題度，也為珠寶潮奢行業(yè)帶來了與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的新思路。

另一位達(dá)人龍梓嘉，則是一位95后新銳珠寶設(shè)計師，曾為林青霞、王一博、蘇菲瑪索等300位明星設(shè)計過珠寶，可以說他代表著一種時尚潮流視角，對于吸引年輕消費者頗有成效。

除了馬未都、龍梓嘉參與的東方美學(xué)館專場，這次的藏寶圖活動還設(shè)有開窯尋寶記、云展會和琥珀博物館三大直播分會場，分別對應(yīng)瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等細(xì)分品類。

我們觀察到，這些直播間在內(nèi)容運營模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)出以下共性：

一是場景包裝升級，通過風(fēng)格化、沉浸式的裝潢設(shè)計，營造出特定的氛圍感。

以主營紫砂壺和瓷器的達(dá)觀說器為例，其直播場景設(shè)計中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。

「達(dá)觀說器」、「不一樣瓷器」直播間

其二是講解內(nèi)容升級，為直播設(shè)置特定主題，圍繞貨品領(lǐng)域延伸出文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的知識和風(fēng)俗文化鑒賞。

在東方美學(xué)館專場中，馬未都、龍梓嘉的直播就分別以“古典美學(xué)穿越之旅”和“紅樓夢的文藝復(fù)興”為主題，帶領(lǐng)用戶踏上中式美學(xué)特色貨品展的第一站。

「抖in新寶藏」轉(zhuǎn)播馬未都直播

其三是美學(xué)體驗升級，通過打造互動型事件來增加看點、活躍氣氛。

諸如萬瓷王老曹和不一樣瓷器兩位主播，就將直播搬到了戲墨柴窯、雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承師們的制瓷技藝，在開窯現(xiàn)場直觀地感受景德鎮(zhèn)的匠人精神。

「不一樣瓷器」將直播現(xiàn)場搬到了雙鳳柴窯

直播帶貨自誕生以來，一直都是超級性價比的代名詞，消費者直播購物的核心驅(qū)動力某種程度來源于對“全網(wǎng)最低價”的癡迷。

而當(dāng)超級主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺方和品牌們開始重新審視直播的內(nèi)容價值。

其實從用戶需求層面來看，低價并非消費者觀看直播的唯一追求，人們對直播間的期待其實還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求。

基于此，如何通過直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容的升級讓用戶愿意為此駐足，并停留更長的時間，完成從認(rèn)知、興趣到消費的轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)務(wù)之急。

抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出的藏寶圖玩法，就是對這種趨勢變化的回應(yīng)，可以被視為內(nèi)容型直播模式升級的一個新范式。

其核心策略是將美學(xué)、知識、文化等內(nèi)容與直播相融合，從直播間場景打造、內(nèi)容講解及互動體驗等維度上創(chuàng)新玩法，引導(dǎo)用戶在直播間先消費內(nèi)容，在文化輸出和審美素質(zhì)教育中建立起信任，進(jìn)而考慮購買貨品，并形成長期穩(wěn)定的復(fù)購關(guān)系。

對于品牌方們來說，這也意味著電商直播經(jīng)營方法論的迭代，需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，基于品類、品牌、產(chǎn)品的特性去尋找到適合自己的內(nèi)容出發(fā)點。

正如達(dá)觀說器的主理人在直播中曾這樣自我調(diào)侃，“一個賣瓷器的都快成德云社的了”，就從側(cè)面印證了這種身份的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容升級的個性化嘗試。

除了直播模式創(chuàng)新，藏寶圖等營銷活動和事件，也是品牌商家破圈增長的新杠桿。

比如活動輪播的會場形式、熱點話題的營銷，可以為商家增加新的流量入口，尤其在大促活動期間，有助于成交的集中式爆發(fā)，以較小的粉絲量撬動更高的帶貨額。

而用戶在瀏覽熱榜話題下的短視頻，或是在會場“閑逛”的過程中挖掘到了寶藏商家，也是一種將公域流量沉淀為品牌私域資產(chǎn)的新通道。

對珠寶潮奢消費者而言，他們長期以來的核心痛點在于購買渠道狹小，假劣產(chǎn)品泛濫。在抖音電商上，自珠寶潮奢行業(yè)、品牌商家在內(nèi)容輸出和直播玩法上做出探索以來，這種局面正在被逐漸改寫：

高品質(zhì)的貨品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，讓用戶在豐富趣味的貨品和圈層內(nèi)容中，實現(xiàn)休閑、種草和購物一體化。

當(dāng)下，內(nèi)容的重要性被反復(fù)重申，好的內(nèi)容成為經(jīng)濟細(xì)水長流的流量獲取方式。

珠寶潮奢在抖音電商上引入內(nèi)容型帶貨新玩法，是一次古老行業(yè)與新興媒介的碰撞，也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往需要從自我出發(fā)找到相適配的精神性價值點，既要對用戶產(chǎn)生第一眼吸引力，更要有持續(xù)轉(zhuǎn)化和留存的能力。

這些源于實踐的經(jīng)驗，或能為更多的行業(yè)、品牌入局興趣電商帶來方法論上的靈感與思考。