中國(guó)的包裝業(yè)正在發(fā)生重要的改變。該國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮不僅僅導(dǎo)致了社會(huì)變革，而且也為包裝業(yè)的發(fā)展提供了新動(dòng)力。以下對(duì)世界上最大的卷煙市場(chǎng)上的卷煙包裝市場(chǎng)情況探個(gè)究竟。
任何進(jìn)入中國(guó)包裝市場(chǎng)的外國(guó)廠商想在短時(shí)間內(nèi)大展宏圖，都注定會(huì)失敗。因?yàn)樗麄兯吹降那闆r和他們的體驗(yàn)是完全不同的。
首先，中國(guó)對(duì)質(zhì)量的復(fù)雜理解和我們的想法并不一樣。質(zhì)量，在西方的標(biāo)準(zhǔn)中，是對(duì)可能最好結(jié)果的測(cè)量。它意味著100%地達(dá)到消費(fèi)者或者公司所制定的標(biāo)準(zhǔn)，并把誤差降低到最低程度。主觀的評(píng)價(jià)或者評(píng)估是基于渴望或者需要達(dá)到技術(shù)的最佳狀態(tài)，也達(dá)到公司所聲稱的標(biāo)準(zhǔn)。
在西方國(guó)家中，高標(biāo)準(zhǔn)的包裝（形式、功能、材料和技術(shù)）已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的需求了。但是，大多數(shù)亞洲人對(duì)質(zhì)量的理解并不是這樣的。
在中國(guó)，包裝的質(zhì)量遵循著不同的原則。這是由單個(gè)實(shí)體所決定的，通常從消費(fèi)者的角度、行業(yè)的分類、產(chǎn)品以及可承擔(dān)的價(jià)格方面改變首先要考慮的問題。質(zhì)量并不意味著努力達(dá)到完美。成本和利潤(rùn)要有適當(dāng)?shù)谋壤Ｒ虼艘粋€(gè)公司可以輕易地根據(jù)定單和規(guī)格，對(duì)質(zhì)量進(jìn)行改變。大多數(shù)中國(guó)公司為他們的客戶提供多種可能的包裝方案，例如，根據(jù)使用的是本地的還是進(jìn)口的材料而定。質(zhì)量要求、質(zhì)量水平和質(zhì)量意識(shí)是由消費(fèi)者和生產(chǎn)者根據(jù)需求和供靈活決定的。
參次不齊的技術(shù)水平
在技術(shù)應(yīng)用方面也有類似的現(xiàn)象。首先最重要的是，在中國(guó)生產(chǎn)過程中的應(yīng)用技術(shù)寬度被一定技術(shù)的缺乏縮小了。當(dāng)然，在東方和西方，時(shí)間和資金投入的因素都對(duì)某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)價(jià)格有影響。然而，在中國(guó)，這些因素的最終結(jié)論是不同的。由于手工和非手工產(chǎn)品成本之間的巨大差別，某批產(chǎn)品可能一天是完全由機(jī)器來(lái)包裝的，而另一天則完全由手工包裝的。結(jié)果，由于缺乏教育系統(tǒng)和內(nèi)部培訓(xùn)教育，在中國(guó)同一行業(yè)內(nèi)的員工質(zhì)量水平差距很大，因此，生產(chǎn)結(jié)果也是非常不一致的。
這種不可避免的情況導(dǎo)致了包裝生產(chǎn)過程中技術(shù)的極度模糊。廉價(jià)的用重復(fù)使用的可回收紙制造的印刷軟包裝、歪曲的粘結(jié)層、非專業(yè)的印刷設(shè)計(jì)泛濫的時(shí)代，在中國(guó)已經(jīng)過去了。現(xiàn)在，中國(guó)包裝業(yè)所使用的技術(shù)一點(diǎn)都不比外國(guó)同行的差。不過，在同樣市場(chǎng)上高質(zhì)量和低質(zhì)量產(chǎn)品之間仍有差距，而產(chǎn)品的多樣性也是西方世界難以想象的。
在超市、專賣店、集市和報(bào)攤上，包裝的解決方案都提高了質(zhì)量，中國(guó)的即興作品和西方機(jī)械產(chǎn)品隨處可見，形成一幅奇妙的混合圖。在包裝業(yè)，西方的非此即彼的選擇觀念與亞洲的和諧觀念發(fā)生了碰撞。
設(shè)計(jì)的重大差別
然而，質(zhì)量和多種技術(shù)的使用不單單是導(dǎo)致西方和東方包裝風(fēng)格不同的兩個(gè)方面。此外，包裝的類型不僅僅是行業(yè)和經(jīng)濟(jì)效率的現(xiàn)代證明，它們還是社會(huì)進(jìn)步和生活標(biāo)準(zhǔn)的象征；它們反映了顧客的行為和品位，它們表達(dá)了一種生活方式；它們是一種身份象征，甚至有樹立權(quán)威的功能。
獨(dú)特的想法使一個(gè)簡(jiǎn)單的折疊袋成為文化識(shí)別的媒介，這不僅僅是由于其有著令人驚奇的創(chuàng)意，而且還有著各種各樣的思想，還產(chǎn)生了許多設(shè)計(jì)。特別是在中國(guó)，最近幾年包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)行了令人驚奇的變化，盡管其中的重點(diǎn)在不停地發(fā)生變化。
要追尋并理解這些發(fā)展，一個(gè)人必須首先要看一下西方文化的設(shè)計(jì)內(nèi)容。在這里，主要使用柔和的顏色；包裝的象征性內(nèi)容降低到最低程度；計(jì)算機(jī)制圖加強(qiáng)了抽象模式的表現(xiàn)形式；語(yǔ)言完美，有很強(qiáng)吸引力；設(shè)計(jì)完全與產(chǎn)品理念吻合；整體外觀與特定的目標(biāo)團(tuán)體定位非常吻合。
在西方，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是接受過良好培訓(xùn)的繪圖設(shè)計(jì)人員優(yōu)秀的設(shè)計(jì)結(jié)果，而且還反映了對(duì)市場(chǎng)的常年研究，并巧妙融合了營(yíng)銷理念。關(guān)注的焦點(diǎn)是包裝與客戶之間的連貫性和相互融合性。
然而，在亞洲，生動(dòng)的顏色占主導(dǎo)地位，豐富多彩的顏色，有時(shí)甚至閃光的包裝都無(wú)所不在；傳統(tǒng)的符號(hào)和每日生活的具體形象都用上了；文字主要是用來(lái)傳遞信息的；設(shè)計(jì)注重情感的；幾乎沒有關(guān)注一個(gè)特定的目標(biāo)群體；在設(shè)計(jì)作品上仍能看出這些包裝設(shè)計(jì)人員是古典的藝術(shù)家。當(dāng)然，設(shè)計(jì)是獨(dú)特審美的體現(xiàn)。毫無(wú)疑問，大部分的中國(guó)包裝不僅僅對(duì)西方來(lái)說過于絢麗多彩了，而且缺乏構(gòu)思。
偉大的想象
有意識(shí)地在競(jìng)爭(zhēng)中利用專業(yè)品牌形象、獨(dú)特的側(cè)面以及簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，以及通過微妙的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行銷售還不是普遍的情況。
西方廣告和營(yíng)銷專家意識(shí)到，對(duì)于許多中國(guó)公司來(lái)說，包裝設(shè)計(jì)作為一種非常有效的營(yíng)銷手段還沒有完全得到充分利用。
在一個(gè)吸煙被看作文化的一個(gè)基本組成部分以及社交活動(dòng)不可分割一部分的國(guó)家里，卷煙的品牌當(dāng)然非常豐富。傳統(tǒng)的中國(guó)卷煙品牌是中國(guó)文化和藝術(shù)的萬(wàn)花筒。沒有中國(guó)包裝設(shè)計(jì)師想不到的東西。就像一個(gè)微觀世界，這些插圖都表現(xiàn)了中國(guó)包裝的全部類型。
在一個(gè)煙盒上，能夠發(fā)現(xiàn)包括峽谷、瀑布、奇怪的巖石和盆景等的圖片或者奇妙的風(fēng)景圖片。煙盒上令人印象深刻的建筑紀(jì)念碑、7層的寶塔、壯麗的城市牌樓和華美的宮殿都見證著中國(guó)悠久的5000年文化。
在中國(guó)卷煙盒上還能看到奇異的中國(guó)動(dòng)物：除了狗和貓外，老虎、犀牛、公雞、公牛、蝴蝶和鷹都能看到，還能發(fā)現(xiàn)魚和企鵝，單峰駱駝以及恐龍。神話動(dòng)物，如龍、鳳凰等構(gòu)成了多資多彩的煙盒。這些動(dòng)物之所以在中國(guó)包裝上比較流行，是因?yàn)樗鼈兊男愿裣笳髦α炕蛘哽`活，具有積極的意義。此外，許多動(dòng)物，如金魚則有著幸運(yùn)的魔力。
因此，包裝展示了人們?cè)敢庖苑浅Ｉ俚腻X購(gòu)買到可以觸摸的幸運(yùn)。這些包裝真是“靈魂的鏡子”，因此不僅僅代表了設(shè)計(jì)的理念，而且還反映了一個(gè)人的精神狀態(tài)。這就是為什么這些親切的包裝贏得中國(guó)人的青睞。
西方化的商品
在中國(guó)20世紀(jì)90年代，社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化開始轉(zhuǎn)變，包裝設(shè)計(jì)也開始受到波及。市場(chǎng)的開放、自由化、全球化和不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買能力和生活質(zhì)量的提高，似乎都傾向于向西方商品的方向轉(zhuǎn)變。
這種新類型的包裝來(lái)自于同時(shí)期的西方設(shè)計(jì)。抽象的設(shè)計(jì)――大大不同于20世紀(jì)80年代和90年代的自然抽象形象，使用線條、幾何模型和多彩的空間是其主要的特征。
直接復(fù)制美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本品牌的外包裝，這類包裝在傳統(tǒng)的包裝中脫穎而出。通過與現(xiàn)代、進(jìn)步和外國(guó)的世界建立起聯(lián)系，設(shè)計(jì)者希望這類包裝能促進(jìn)銷售。
毫無(wú)疑問，當(dāng)前的中國(guó)卷煙包裝與外國(guó)品牌的設(shè)計(jì)類似，但是這僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)變的階段，因?yàn)槲鞣斤L(fēng)格的抽象特點(diǎn)使包裝不能與消費(fèi)者建立起密切的關(guān)系。設(shè)計(jì)的情感性將影響中國(guó)的消費(fèi)者決定是否會(huì)購(gòu)買某一種產(chǎn)品。
不久后，不斷增長(zhǎng)的文化認(rèn)知程度，較高的國(guó)家自豪感和對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛――84%的中國(guó)人都對(duì)他們的家鄉(xiāng)以及家鄉(xiāng)所取得的成就非常熱愛，將出現(xiàn)一種新趨勢(shì)。調(diào)查表明，盡管目前每個(gè)能負(fù)擔(dān)起進(jìn)口品牌的中國(guó)人都傾向于購(gòu)買進(jìn)口卷煙，但是許多人實(shí)際上更青睞同質(zhì)量本土產(chǎn)品，因?yàn)檫@更能表明其身份。
如果中國(guó)人熟悉傳統(tǒng)文化的話，將有助于他們開發(fā)出與眾不同的包裝。中國(guó)包裝的未來(lái)將在使用傳統(tǒng)的中國(guó)顏色、象征以及組合元素上，盡管與15年前的非常不同，但是會(huì)符合中國(guó)人的思想和口味。
主導(dǎo)地位
煙草業(yè)之外的人很少知道目前中國(guó)已經(jīng)在精致包裝領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。地球上沒有其他國(guó)家像中國(guó)一樣煙盒上印有這么多精致的圖案、有金屬的色澤、閃亮的光澤、分層印刷、發(fā)亮的涂層和防偽全息圖。
在印刷成品方面，中國(guó)人是專家，他們非常喜歡視覺影響。歐洲包裝技術(shù)使每件事情都成為可能。在中國(guó)，35%的卷煙生產(chǎn)線都是德國(guó)制造的。
由于包裝承擔(dān)了額外的功能，這些包裝被認(rèn)為是理想的奢侈品，因此被人們?nèi)慕邮懿①?gòu)買。
消費(fèi)者行為的改變，商品經(jīng)銷的新結(jié)構(gòu)，大大改變了包裝的策略的功能和作用，因?yàn)樵谶^去包裝作為自我介紹和自我促銷的功能一直被忽略了。包裝必須適應(yīng)中國(guó)人對(duì)視覺和功能需求的新需要。
目前，中國(guó)仍大大依賴進(jìn)口來(lái)滿足這些需求。據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)副總裁兼秘書長(zhǎng)謝榮權(quán)（音譯）在北京說，作為一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)，政府將在今后幾年向包裝業(yè)提供110億美元的資金，以適應(yīng)今后十年來(lái)不斷增長(zhǎng)的需求。
因此，由于其經(jīng)濟(jì)力量和其與西方技術(shù)相關(guān)的很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量，中國(guó)市場(chǎng)可能充斥新一代產(chǎn)品，“中國(guó)制造”的包裝將會(huì)從低質(zhì)量的含義轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的代名詞。與日本人的設(shè)計(jì)類似，中國(guó)的設(shè)計(jì)太強(qiáng)了，最終將扮演領(lǐng)頭羊的角色，使中國(guó)在每個(gè)方面都恢復(fù)1000年前的輝煌。