報紙廣告的表現形式

   一般說來，報紙廣告的表現形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強有力的表現形式。因為語言的表現力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內容，并賦予其感人致深的魅力。因此，選擇了報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質區別。

各種版面中廣告文案寫作特征

 ⒈ 報花廣告
  這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創意空間，文案只能作重點式表現，突出品牌或企業名稱、電話、地址及企業贊助之類的內容。不體現文案結構的全部，一般采用一種陳述性的表述。

  ⒉ 報眼廣告

  報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現出權威性、新聞性、時效性與可信度。
   由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據核心地位，具有舉足輕重的作用。應特別予以注意的是：
⑴要選擇具有新聞性的信息內容，或在創意及表現手段方面賦予其新聞性。
⑵廣告標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或實證式標題類型。
⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。
⑷廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格。
⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。

  ⒊半通欄廣告

  半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應特別注意的：

⑴制作醒目的廣告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
⑵用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內涵。
⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。

   ⒋ 單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應相應地體現于廣告文案的撰寫中：
⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應性訴求可以起主要作用。
⑵廣告標題的制作既可以運用短標題形式，也可以采用理性述求的長標題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。
⑶文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現。但正文字數不可多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。
⑷文案的結構可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構成，都可自由表現，可以體現文案最完整的結構類型。

   ⒌ 雙通欄廣告

雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都可以在這里運用。其文案寫作應特別注意以下幾點：
⑴可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。
⑵廣告標題可以采用多句形式和復合形式。
⑶可以多采用論辨性文案表現形式，并通過一些小標題來達到引發受眾閱讀的目的。
⑷版面編排可以放在次要地位，說服和誘導的重任基本上靠廣告文案來完成。
⑸如果廣告產品處于成熟期，在采用感性訴求時，應更注重于廣告主體的品牌體現、一貫觀念體現。

   ⒍ 半版廣告

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經濟實力的體現。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現空間。因此半版廣告文案的寫作應特別注意：
⑴運用畫面表現的“大音稀聲，大象無形“的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。“以白計黑，以虛顯實“，充分利用受眾的想象力。
⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進行理性訴求。可以運用適于報紙廣告的各種表現形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強化視覺沖擊力。
⑶采用大標題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。

   ⒎整版廣告

整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務。
目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：
⑴有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現。運用介紹性的文體對產品系列或企業作較為詳細的、全方位的介紹。
⑵以圖為主，輔之以文。以創意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風格的協調，是值得重視的關鍵要素。
⑶運用報紙的新聞性和權威性，采用報告文學的形式來提升企業的形象。
實踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。

⒏ 跨版廣告

即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現企業的大氣魄、厚基礎和經濟實力，是大企業所樂于采用的。

  2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。

  ⒊ 廣告詞的寫作要求有以下幾點：
  ⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于“說“，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。
  ⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。
  ⑶以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
  ⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。

　目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。

  ⒈ 一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現企業形象或品牌個性。如“乘紅河雄風，破世紀風浪“、“鶴舞白沙，我心飛翔“、“喝孔府宴酒，做天下文章“、“金利來，男人的世界“、“一品梅，芳香滿人間“、“好空調，格力造“等。

  ⒉ 10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業形象或品牌個性，或獨具的“賣點“。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現形式。如李媛媛作的“樸欣口服液“廣告，趙本山作的“瀉痢停“廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。

  ⒊ 30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現產品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如“蓋中蓋“廣告、“樸雪口服液“廣告、“齊力潔“廣告、“南方黑芝麻糊“廣告、“孔府家酒“廣告、“沱牌曲酒“廣告等。

  ⒋ 60秒時段的電視廣告片，可以表現更豐富的廣告內容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現形式。

  近年來迅速崛起的互聯網，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點：
  1． 互聯網受眾人數每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當的購買力。
  2． 互聯網通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等，構成虛擬社區，將興趣相近的人吸引到一起。
  3． 互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發布信息，尋找信息。
  可見，網絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網絡廣告的前景。

不同網絡廣告策略的文案寫作風格

　網絡廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。

1． 定向傳播的廣告策略和文案寫作風格。

  定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播。
   （1） 在互聯網上，有些企業通過一些特定機構購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導致企業聲譽受損。因而，準確選擇目標受眾，把廣告發給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。

  （2） 把生動的網絡廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。盡管網絡廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上，化妝品的廣告放在女性網站上，會有較精確的到達率。

2．交互式廣告策略與文案寫作風格

  互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。
  （1） 在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關系。
  （2） 有時，主動搜尋相關信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，而到達企業的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。

  寶潔公司是較早認識到網絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站，而且通過網絡廣告與其它活動相配合，推出了“潤妍“洗潤發系列產品。公司運用FLASH動畫制作技術配合新穎的創意表現形式，創作了“潤妍“的網絡廣告，并選擇了在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名女性網站進行投放。據統計，由網絡廣告的點擊而進入“潤妍“品牌網站并成為其注冊用戶的人數近15000左右。
  通過獨具創意的網絡廣告投放，寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面，提高了產品的知名度，增加了“潤妍“品牌網站的訪問量與注冊用戶數；另一方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數。達到一種從線上向線下的推廣，成功創造了一個網絡塑造品牌的典范。

網絡廣告文案的寫作注意

1．語言要簡潔生動

  由于各網站對廣告尺寸有一定限制，而且網絡媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業主頁實現。

2．注意語言與畫面的配合

  動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網絡廣告中，語言更應服務于畫面，起到畫龍點睛的作用。

3．語言風格的適應性

  由于網絡可以根據不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認同感。


4．語言形式受投放的網站決定

  雖然網絡無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據企業的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。

　　雜志媒體的知識性、娛樂性、專業化特征，及目標受眾群體的相對明確、穩定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨特性，即對象化、個性化和專業化特點。

1．對象化

每種雜志都有自己的目標受眾群體–讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告的語言風格應針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學愛好和語言習慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達高雅一點還是通俗一些，語言風格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風格的對象化。

2．個性化

語言的表達是廣告創意和信息內容的體現。語言風格的個性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個性心理相吻和，使人感到新鮮、獨特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標受眾樂于接受，并深受影響。

3．專業化

雜志廣告的目標受眾群體，均有一定的專業素養和文化水平，因而，在專業性雜志上作專業商品廣告，采用專業化的語言風格，易于為專業目標受眾所理解，不僅可以節省很多文字，而且有利于有的放矢，增強廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫學雜志上作醫療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應的專業術語和專業化的語言風格，從而，以短小的文案傳達出大量的信息。

各種制式中的廣告文案寫作注意

1．雜志廣告的各種制式

雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內頁等。
　　與報紙廣告一樣，雜志廣告的不同制式，直接關系到廣告效果。因為制式不同，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的。
   　據調查和科學驗證，不同的版面引起的注意值如下：

封 面 100 封底 100
　　封 二 90 封三 90
　　扉 頁 90 底扉 85
　　正中內頁 85 內頁 50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

2．內頁各制式的廣告文案

內頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應注意以下幾點：
   （1）著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆升華主題
　　借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時效性長等特點，內頁各制式廣告應充分發揮畫面的藝術表現力，信息內容可幾乎全部通過畫面來體現。文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。
　（2）圖文結合，充分發揮文圖并茂的視覺效果
　　即以色彩鮮明，形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡意賅的語言對畫面信息作關鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中）。二者相輔相成，相得益彰。
   （3）大標題，詳文案，以杰出的創意和理性訴求抓住受眾的注意力
雜志廣告除了圖文配合外，對有些信息內容也可以全憑文案進行傳播。如招生、招聘、求職等廣告，應以醒目的大標題吸引受眾注意，再以較為詳細的文案滿足目標受眾的求詳求實，急于實踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點和雜志特定受眾群體文化素養為標準。
   （4）各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標題脫穎而出
　　這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業形象標識及隨文外，別無其他，文案的寫作十分簡單，比較容易把握。
 
3．封面、封底等特殊制式的廣告

封面、封二、封三、目錄對頁和封底等雜志版面，均屬于指定版面。
   （1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對廣告的版面設計和文案寫作有特殊要求。

　　封面的廣告應全部以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應與雜志的專業性有一定的內在聯系，并具有審美價值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡潔凝煉的廣告語形式出現。
  　封底與封面同樣重要，也應以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無意注意的其他受眾，因而應淡化專業性，更接近于大眾化。
 　（2）封二、目錄對頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現形式和表現手段，均可針對特定目標受眾運用于文案寫作。

　　第一：廣告語――品牌標志性符號和銷售承諾。

　　廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

　　廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

　　（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

　　（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。

　　（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。

　　廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

　　一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”

　　詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

　　口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

　　一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

　　廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

　　（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

　　（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

　　（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

　　（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

　　（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

　　第二：標題――信息、趣味和創意展現。

　　標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

　　標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛?奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。

　　要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

　　（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

　　（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

　　（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的特性。

　　現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

　　●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

　　●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

　　●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

　　●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治?葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬?霍姆斯，他現在是一匹馬了。”

　　●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

　　●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。

　　優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

　　第三：正文――完整信息和深度訴求。

　　正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。

　　廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

　　（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

　　（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

　　（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

　　不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

　　★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。

　　★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

　　★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

　　★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

　　★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

　　★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

　　在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。

　　A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

　　B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

　　C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

　　D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

　　也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。

　　第四：隨文――最后的推動。

　　隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

　　隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。

　　結束語

　　文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。