6　文化意識

如前所說，包裝與招貼畫是企業文化的一部分。既然是企業文化，其中的文化味一定要體現出來。倘若沒了文化味，這種包裝和招貼畫就是一個沒有精神靈魂的軀殼，一個有形無神的僵尸，這樣的作品是任何意義都沒有的敗筆，自然起不到應該表達的文化內涵。可以這樣說，不管是中國的還是外國的，不管是歷史的還是現代的，凡是被人們推崇的包裝或是招貼畫，都是以健康的積極向上的豐富的文化內涵而取得成功的。如雙匯王中王火腿腸的包裝和招貼畫，特意設計了一個稚拙可愛、威而不懼的小雄獅，并以此作為這種產品形象的吉祥物，事實上這是一種文化的傳達。該產品出現在的消費市場上，一下子吸引了不少消費者的目光。年銷售額由開始的幾百萬元幾千萬元上升到現在的40多億元。為此，《廠長經理報》、《中國食品報》、《市場經濟導報》、《經營者》雜志等數十家報刊紛紛以《巧借獅子稱大王》、《雙匯王中王緣何可稱王》、《巧風憑借力送我上青云》等為題發表文章，肯定這只“小獅子”。并且在2000年度被河南省公關協會評為最佳公關策劃案，設計者也因此被評為十佳策劃師。這個案例的成功，說到底是文化內涵注入的成功。因為，中華民族是被稱為“東方雄獅”的，加上天安門華表上蹲座的也是雄獅，所以這一文化的溶入，能夠引起人們的共鳴，自然也就帶動了所屬載體的產品在市場上的暢銷。如果我們再觀察一下很多酒的包裝，食品的包裝，服裝的包裝，特別是一些禮品的包裝，都是以濃厚的文化色彩而贏得人們的喜愛的。所以說，裝潢設計人員必須具有這種文化意識，理所當然地就要注意幾點：①在平時堅持多讀些書，多讀些文學方面、史學方面的書，培育扎實的文化功底。②多研究他人的設計，看人家是怎樣把文化和包裝（招貼）載體溶為一體的，并且達到很高雅的水平。③對所從事的設計對象，一定要有個全面了解，了解其生產背景，文化訴求點以及它的消費者（或讀者）對象，有針對性地加入文化含量。5還要注意文化內容的積極向上，被廣大人們所喜聞樂見，切忌不健康的低級下流的庸俗不堪的內容出現在設計中。⑤還要注意不要抄襲別人的已經表現了的內容，如果必須這樣，就要在形式上和內容中加以改變，千萬不要全盤照搬。總之一句話，文化也需要以全新的面貌出現，要形成個人獨特的文化語言，力求高雅，而又不同凡響。

7　獨創意識

我們看一件藝術作品，或者看一個成熟的藝術家，總不難發現其中個性明顯的藝術風格，這種藝術風格，也就是他們獨創意識所形成的結果。包裝裝潢設計人員所從事的職業，雖然有著他的實用的功能性，但是也不能否認其中的藝術化的獨創性，并由這種獨創性而形成的個性鮮明的藝術風貌。在這一方面上，我們看一看日本的包裝，臺灣的包裝和西歐的包裝，就不難發現其明顯的個性風格特色。特別是日本的包裝設計，獨特性非常鮮明，并且一個設計師是一種風貌，一看設計的作品，幾乎就能分辨出是出自誰的手下。除了這種形成的帶有個性特色的作品外，就是一個已經基本“定型”的設計師，也會經常不斷地出現“求變”的作品。這種作品就是不斷否定自我的基礎上出現的創新作品，這就是獨創意識所支配產生的結果。

培養這種創新意識，裝潢設計人員應該把握兩點：第一點，敢去闖新路、突出個性。學習前人的東西是對的，借鑒前人成功的東西更是對的，但是有一條，一旦陷入別人的一種模式框架之中，事情就不好了。正如齊白石曾說過的話：學我者活，象我者死。說的也是這個意思。又有人這樣說，第一個走出新路的為創新，第二個摹仿者也叫聰明人。第三個再照此路子走下去就是個大笨蛋了—這對創新來說是最好的解釋。通過這種解釋，可以得出這個結論：所謂獨創性就是敢走新路。具有自己獨到的見解，去突出自己的獨特的個性。走新路為什么要提出個“敢”字？因為走新路是需要膽識的，需要勇氣的，需要幾分叛逆的精神，有了這種精神，也就具有這種獨創意識了。在這種獨創意識的支配下，要注意形成自己的個性特色，為自己的個性設計一個標志，從而形成自己的風格。

從書法藝術，我們還可以看到這一點，凡是能被后人借鑒過來，并能留傳下來的作品，差不多都屬于當時的創新作品，或者說其代表具有個性風格的作品。這一點在現代的書法流派中表現的最為明顯。如舒同、啟功、劉炳森等，其作品反映出的正是他們的獨創性和個性。裝潢設計也是如此。

第二點：不要滿足自己，不要安于現狀。創新就是一種永遠的不滿足，不滿足于自己的過去，也不滿足于自己的現狀，不管自己已經取得了多大成就，也仍要堅持繼續創新，保持自己的激情，探索自己的未來。

①在未知中去追求，在未知中去發現，在未知中去升華新的境界。因為，藝術只有創新，才能保持旺盛生命力。

②應該想到在探索一個新的藝術表現形式的時候，這其中的空間是非常廣闊。只有不斷地探索，才能不斷地發現許多更新的東西，所以，創新說到底就是不斷地探索。

③應該經常研究所從事行業的現狀和新變化。要在這種新變化的基礎上繼續創新，使其再提高到一個新水平。

8　品位意識

我們時常會聽到人們這樣說：“××這人夠品位。”或者說“這個人上檔次”。這種“夠品位”和“上檔次”，說到底是對一個人或一件事物的高度評價。在這里提出設計人員的品位意識是指兩個方面的含義，一是自己的品位意識，二是由這種品位意識所支配而創作出來的高品位作品。

（一）設計人員自身的品位意識

在設計人員自己所表現出來的品位意識方面也應該由兩個方面來體現：第一是看設計人員自身品位如何，或者說知識涵養和修養到不到家；第二是反映到設計人員自己的工作態度或者由此表現出來的設計水平，達沒達到一流。

設計人員的自身品位，主要是指設計人員的學識修養水平和審美意識如何達到一定的水平。特別是學識修養水平有多高，其表現出來的自身品位也就有多高。從這一點講，設計人員的學識是非常重要的。因此，設計人員不僅專業方面的知識要精通，而且還需在平時從很多相關知識汲取營養，提高自己，并不斷地深入到實踐當中去，去檢驗和驗證自己自覺不自覺地培養和增加自己的審美意識，以提升自身品位。

在反映自身品位上，設計人員的工作態度也是其主要的方面，設計人員已經具有了一定的學識和審美意識，再加上嚴謹的工作作風，扎實認真的工作態度，這對其設計出來的作品影響也是很大的，因為，設計人員的認真負責的工作態度，也是其自身品位的反映。

（二）品位意識和作品品位

設計人員自身的品位屬于高素質，反映到作品的質量上自然也是高品位。相反，設計人員的自身品位不高，設計出來的作品質量也相應不會太高，因為人的意識決定著人的行為。從這一方面講，設計人員應該對自己嚴格要求，自覺不自覺提升自己的品位，尤其是學識修養和道德修養，從而影響到自己的作品。像我們看到的現代書法大師啟功的作品、歐陽中石的作品以及歐洲的文藝復興時期的意大利米開朗基羅、博納羅蒙的繪畫作品等都屬于高品位的作品，這些作品的一個基本特點是造詣極深。包裝裝潢設計，也同樣應該體現它的造詣和品位，體現它的高雅和不同凡響。特別是酒水包裝，化妝品包裝，服裝包裝。凡是體現高檔次的商品，其包裝一般都是高品位的，上檔次的。所以，這項工作應該由高品位的設計人員去實施、去完成。要求設計人員有品位意識，其原因與目的也在此。

9　環保意識

提到設計人員的環保意識，這也是當前市場經濟和社會發展大趨勢所致，更是站在世界潮流和國際大舞臺的前沿所提出的觀點。因為目前提倡環保，愛護環境，回歸自然，崇尚綠色食品是人們越來越迫切的生存需要和追求，特別是西方發達國家的這種要求更強烈也更嚴格。所以環保意識，對包裝裝潢設計人員來說，是更必要也更應該有的一種意識。因為包裝給環保帶來的影響更為直接。我們可以經常看到新聞媒體不斷地呼吁：“愛護環境，我們只有一個地球”。包裝裝潢設計人員更應有責任和義務肩負這個職責，形成這種意識，自覺地維護環保，并體現在實際行動上。

具體做法是：

①盡量地選擇易于分解的材料作為包裝物的載體，對難于分解的材料，如一些塑料用品，高難度降解的材料，能不用則不用，能少用則少用。

②倡導綠色食品，并為綠色食品鳴鑼開道。配合綠色食品，選用“綠色”包裝，設計“綠色”包裝，—這種“綠色”一是回歸自然，二是不污染環境。

③在設計包裝的載體中，一旦或暫時必須選用有些難以降解的塑料用品時，一定別忘記注明“愛護環境衛生”等文字及其“標識”。

④提倡科學創新，切忌思想保守。尤其是在設計包裝和選擇包裝材料時，盡可能趨向自然，如用玉米葉包裝茶葉，用棕葉包裝大米，用竹筒包裝酒水，用陶罐包裝醬菜等。都是很典范的綠色包裝。

以上這些綠色的包裝，將是今后發展的總趨向，也將是人們明智的選擇，所以包裝裝潢設計人員，理當是環保保護的先行官，要走在時代潮流的前邊，率先樹立這種意識，不斷地為此開拓新的更廣闊的路子。

10　自我否定意識

設計人員的自我否定意識，說到底就是不斷地否定自我，再不斷地創造一個新我。這個否定自我和創造新我，主要是指思想觀念的否定和藝術創作方法方面的否定。這個否定的核心問題，其實就是創新問題。要不斷地創新，才能不斷地大發展。

在否定自我中，要樹立兩個觀念：①不能守舊；②要開辟新路。所謂不能守舊。就是不要老守在自己過去的功勞簿上，總認為自己已經取得了成功，或者已成了某個方面的專家或權威。如果真的這樣認為那就不好了，因為“藝無止境”，有發展才能避免一成不變，有發展就是在常變常新中發展，所以設計人員需要不斷否定自我，萬不可固步自封。

所謂開辟新路，也是在否定自我的基礎上開辟新路，舊的不去，新的不來。舊的去了，就要尋求新的，尋求新的突破，尋求新的思路。這種尋求新的東西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路寬；再次要多做，只有多做才能出真知；最后還一個要多闖，闖進別人沒有涉足的禁區。只有這樣的否定自我，才能實現新我，才能升華自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前發展，以至取得最大的成功。

包裝裝潢設計人員的這十種意識，在實際的工作當中，都是不可缺少的，也是必須堅持的。有了這十種意識，思路就會別開洞天，工作就會左右逢源，設計就會得心應手。有了市場就有意識，所設計的作品就不會脫離現實，并且永遠被市場所歡迎；有了超前意識，工作就不會再落后，處處總想走在時代的最前邊，設計的作品自然也會常見新穎；有了廣告意識，你所服務的客戶，就會看重你，你設計出的作品就會和消費者產生共鳴，最終達到促進產品銷售的目的；有了品牌意識，經你手所推出來的產品包裝，很可能就會成為日后包裝方面的經典杰作，像可口可樂與希爾頓一樣，歷久不衰。另外，對增加該品牌的無形資產價值也是很有幫助的；有了民俗（民族）意識，才能使設計出來的包裝更有特色，才能在同行之中出類拔萃，才能在世界裝潢設計的大花園中爭艷一方；有了文化意識，你所設計的作品，才能耐人尋味，才能走進人的心中，才能從精神上去“俘虜”消費對象，也才能顯得設計人員的大手筆，有品位；有了獨創意識，才能顯得設計人的不庸俗，才能使設計的作品有個性，有特色，有新意，永遠保持與眾不同；有了品位意識，處處才顯得高雅華貴，不落俗套，其設計的作品才有可能成為佳作；有了環保意識，才能保持與國際同步，才能迎合人們的回歸自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果設計的是食品包裝那就更符合人們對綠色食品的需要）；有了自我否定意識，才能保持創作的生命力，才能永遠刷新自己的世界，使自己由一個新臺階邁向另外一個新臺階，使創新的春天永遠屬于自我否定的人。

總之，這十種意識，就是一個設計人員的最起碼和需要具備的基礎，在此基礎上，設計人員就能邁開步子，走穩路，并且越走路越寬，越走勁越大，越走前途越光明。否則，將會掉進一種狹隘的圈子中，永遠闖不出去，永遠成不了大家。

（完）