作為全球著名的品牌設計公司，朗濤 （Landor）幾十年來已經為各大航空公司設計出很多標志，最近，他們在網站中將曾經為航空業所做的形象設計來一個結集， 或者說是一份有意炫耀的成績單，其中剖析了為各大航空公司所設計形象時的一些觀點及解決思路。一直以來我們所聽到的航空業消息都是感覺他們的日子越來越不 好過，虧損、合并、重組、能源上漲等，就偏偏沒有聽到說因為技術的發展，終于攻克了不讓飛機從天上掉下來的利好消息。從朗濤這些標志中，我們也可以從中一 窺急劇轉變的航空業的標志近十幾年來的一些變化。但以下所做的一些評述并不是“朗濤觀點”，而只是后花園式的戲言：

一，西伯利亞航空(Siberia Airlines ) ――走出冰冷

西伯利亞航空公司，又稱“S7航空公司”，是一家俄羅斯的航空公司，總部基地設在莫斯科。西伯利亞航空公司是俄羅斯國內 最大的航空公司，它的飛行網絡覆蓋俄羅斯國內各大主要城市及獨聯體城市，同時也提供全球20個國家的飛行服務，為了體現他們“國內最大”的特點，朗濤為其 重新建立了品牌形象。為了改變包括海內外對一家俄羅斯公司那種笨大粗的灰色想象，朗濤采用了整體鮮艷的顏色來體現，也傳達出一種更專于服務及消費者的承 諾。整體設計相當前衛，刻意要推翻人們（其實主要是西方人）對這個國家以前的一些固有觀念。形象更新后，客流量增加22%。鮮艷的顏色還使在長年覆蓋雪地 的當地顯得更加突出（但這樣說有點夸張，如果說要在雪地突出，還不如全部涂成黑色）。

我不知道別人坐飛機時是否會特別注重其標志或形象設計，我從沒有聽到人家說“那架飛機的機身顏色挺漂亮的，我們就選這架 來坐吧”，其實，無論何時何地，安全及服務都是一般人選擇某家航空公司的永遠第一條件。為西伯利亞航空的設計，確實非常鮮艷，更象是一個飛機模型，如果非 要說點顏色心理學，若你有飛行恐懼癥（這種人其實非常多），這種顏色其實讓人感覺挺不放心的。不過他們的客流量能夠不斷上升，我想還是他們在服務上所做的 種種努力。俄羅斯在心理上總要脫亞入歐，他們總希望改變以前這個國家的歷史留給西方人的那些不愉快的印象，所以他們來個激烈的改變也完全符合想象。

二、印尼航空（Garuda Indonesia ）――神鷹英姿

印尼航空是印尼國內最大的航空公司，也是亞洲領先的航空公司之一，朗濤在1985年曾經為印尼航空設計過一個標志，不過在2009年，同樣是朗濤對標志進行了更新。Garuda， 是印尼的傳統神鳥，也是其國徽中的圖案。Garuda為梵語，即為鷹的意思。印尼航空之所以決定重新決定更新形象，是因為他們的羽翼變得更豐，飛機數量及 目的地也越來越多，他們希望能夠在全球范圍內都能展翅飛翔，但同時又能夠保留其特有的地方色彩。為了使印尼航空傳達更強烈的國際色彩，同時也與其亞洲的競 爭者進行形象區別，他們希望在品牌上傳達出專業及服務，原來的標志過于靜止，所以此次的新標志顯得更加動感及有力。新標志中的鷹的羽毛具有更多“自然”特 性，它既象是海水流動，也象是花瓣的生成。在更新形象后，雖然剛好處于全球金融危機，但印尼航空的業績不降反升，并被評為4星級。

我覺得形象更新后，服務及業績更上一層樓，這確實是一個標志的功勞――至少是部分功勞。一個成功的形象設計確實會增加員 工的士氣及變革的力量，或者更準確的說，一般公司會利用更換標志的時機來對公司乘機進行一番改革，所以給人的印象往往就是“采用新標志后公司從里到外都煥 然一新”。由于鷹的形象作為標志已經非常多（就算是作為航空公司的標志也不少），所以你說要做出多大新意并不容易，但這個標志的成功仍在其應用及形象聯想 上，設計公司擴展了標志的象征范圍。只突出鷹的頭部，使力量感得到增加。這個神鷹搞不清楚是印度教還是南傳佛教中的元素，可能前者的機會更大一些――至少 北傳佛教中沒有聽說有這個神鷹出現。

三、國泰航空（Cathay Pacific Airways ）――揮灑天地

國泰航空是一家立足于香港、同時也是香港最大的航空公司，其公司在香港及周邊地區享有 極高聲譽，其下的子公司包括港龍航空及香港華民航空。他們原來標志設計于上個世紀70年代，隨著亞洲航空業近三十年的急速發展，他們在1993年設計了上 述這個新標志。國泰航空當時要求朗濤設計一個能夠傳達出國泰航空的優質服務、專業及技術創新等意義，同時還要強調其以亞洲為根的身份識別。朗濤為其創造了 “筆刷”式的標志，既象是一片翅膀，同時也傳達出技術創新紀及亞洲的傳統特色。國泰航空今天已經成為一家非常成功的航空公司，獲得五星級評選。

事隔十七年再來看這個標志，仍然感覺它就象在昨天設計一樣，雖然筆墨元素今天已經非常常 見，特別是在中國，凡是能夠粘上點傳統甚至運動的東西，你都有個理由來用這種筆刷效果的標志，毫不夸張地說，這些所謂的水墨元素在中國已經被過度使用。回 想起十幾年前當我第一次看到這個標志時，就已經留下難以磨滅的印象，細看其筆刷效果的設計，無論其細節處理及整體所呈現的力量感，就算放在筆墨元素滿街都 可見的今天，你仍然感覺這個標志沒有過時，恒久彌新。它的綠色也顯得非常特別，也已經象標志一樣成為一個非常強有力的視覺符號。

四、海灣航空（Gulf Air)――金鷹展翅

巴林的海灣航空是由從上個世紀就已經開始經營航空業務的海灣民航（ Gulf Aviation）發展而成，在中東地區處于航空業的領軍地位。在50年代是由英國海外航空公司成為其最大股東，后由巴林、卡塔爾、阿布扎比及阿曼從這家 英國公司購回。很快，該公司便以創新及提供非常有當地特色的休息室及服務而聞名。其獵鷹形象也在全球越來越多的國家上空飛行。在八、九十年代，由于受到其 競爭者阿聯酋航空的侵食，再加上卡塔爾的退出，而使該公司一度面臨困境。在本世紀初，海灣航空走出困境開始盈利。2002年，朗濤應海灣航空的要求，要創 造一個有當地特色及體現阿拉伯當代氣質的形象，以幫助他們重溫昔日光榮。

阿拉伯的航空業的服務質量與世聞名，可能是財大氣粗的緣故吧，海灣航空的VIP候機休息室也是極盡奢侈，還因此而獲得全球最佳候機室的榮耀 （2005年），不過也正常，你總不能讓那些石油大亭與你一起擠在大廳聽廣播吧。朗濤為海灣航空進行了全方位的形象設計，  其金色獵鷹體現出海灣航空渴望成功及野心，但這個豬鷹形象其實一直就已經存在，朗濤對其舊有的鷹的形象進行了更新，該標志也獲得2006年形象獎。

獵鷹是阿拉伯世界的其中一個傳統象征，當地的訓鷹也歷史悠久，在沙漠及廣袤的土地居住，鷹是其生活的一個重要組成部分。這個標志金黃及藍色配合，顯 得相當經典及耐看。鷹的形象相得相當寫實，在構圖上也體現出一種阿拉伯的風情。其機身的形象應用視覺效果也相當不錯，給人一種王者風范。可以說，這個形象 對我來說仍然在應用上獲得高分，不虧是一流的設計公司作品。

五、奧地利航空（Austrian Airlines Group ）――熱情似箭

奧地利航空總部位于奧地利首都維也納。奧地利航空成立于1957年，由三家航空公司構成，分別是：Austrian Airlines, Tyrolean Airways, and Lauda Air。飛往全球64個國家，123個目的地。幾十年來，作為奧地利最大的公司，它都以一種積極進取、良好的服務質量及飛航安全而為人所知。奧地利根據自 身的經濟條件進行定位，他們希望更新其形象，以便與同類型的競爭者拉開距離。朗濤為其新形象注入了一種所謂的“春天的精神”，以活力、新鮮的形象傳達給目 標顧客。標志從字母A入手，通過抽象演變形成了一個象是躍地而飛的形象，象一個飛箭及剛起飛的飛機，顏色采用了該國的國旗紅。據報道，在更新標志之后，該 航空公司的客流量驚人地增長了37%。

又是一個神奇的案例，標志更新后業務驚人地增長。象前面所述，雖然你很難將所有成績都歸功于因為采用了一個新標志，但一個出色的、獲得大多數員工認 可的新標志對于以服務為主的行業，它確實能夠起到立竿見影的效果。象航空業，其標志不僅用于各種普通的應用媒介，它還廣泛應用于很多員工的制服上。這種情 況能夠相當神奇地激勵員工士氣。相對一些制造業來說，它們更新標志后，所獲得的效果是要比較長時間才能見效的（也不一定有效果），而服務行業因為有“人” 這個最重要的傳播標志的媒介，所以在服務質量及營榮譽感上能夠得到極大的增強，當然，前提是員工喜歡你這個標志――象目前有一些快遞公司，其員工雖然也有 制服，但由于公司形象并不吸引，或者說公司并沒有將這一點作為一個重要考慮因素，所見到的人也是無精打采的。一家以服務為主的行業，如果將品牌策略提升到 一個新高度，是其中一種非常有效節省成本的手段，員工的士氣越高，公司的經營成本就越低――但奇怪很多公司老板卻對此視而不見，卻整天在為如何控制員工使 用復印機的紙張而制訂詳盡的規章制度。

六、日本航空（JAL Group ）――太陽之拱

日本航空公司是由日航及日本佳速航空（Japan Air Systems）合并而成。合并后的公司仍然以JAL作為形象名稱，合并后其在國內及國際航空的能力都得到加強。合并后的公司往往需要尋求一個新形象，代 替日本航空原來那個展翅的鳥類標志。日本航空希望他們能夠有一個強有力的形象來適用于他們的所有系統。

標志中的設計元素給人一種撥地而起的氣勢，象是一個升起的太陽，從抽象的意義上呼應了日本最重要的象征。那個弧形元素采 用一種強有力的元素及立體感，傳達出一種力量感，而整體顯得簡潔干凈。該標志在2002年發布使用。那個紅色的金屬元素被稱為“太陽之拱（The Arc of the Sun）”。在尾部設計中也體現了太陽這一元素。

亞洲的航空公司標志往往會從傳統上找切入點，相對來說，日本航空的標志雖然也呼應了太陽的形象，但顯得很抽象，也拋棄了 什么國鳥神鳥的慣性思維，從而使我們獲得一個相當簡潔有力的標志。單純從標志傳達上來說，是那種越看越有味道的一個標志，也可見其公司當年合并后變革的決 心。不過標志畢竟不是萬能的，對吧，JAL在今年初已經申請破產，由政府接手，但正如我們說公司業績的上升不能歸功于一個標志一樣，公司破產也與標志并沒 有什么直接關系。但一些喜歡易經、奇門遁甲的人可能會馬后炮地認為從這個標志的結構中就已經可以預感到公司的破產了。

七、（印度）捷特航空（ Jet Airways ）――后來居上

一直以來，印度只有兩家國營航空公司，分別為Air India及 Indian Airlines ，都只是在慘淡經營。在1994年，印度開放航空業，一些私人企業開始進軍航空業，也使到印度航空業從此處于混戰狀態。而捷特航空正是在印度開放航空業后 而成立的一個公司，其公司創始人Naresh Goyal挺有傳奇色彩，當時從外國學習商科畢業歸來，從每月40美元開始，憑著過人的機智及經商天份，集資500萬美元成立捷特航空。到了2006年， 該公司通過合并已經成為印度最大的私人航空公司。為了強化它在印度的地位，并且為日后進軍國際市場發布了新形象設計。我們以前熟悉一些所謂的美國夢的故 事，其本質就是在一個充分開放的社會里，在相對公平的機制中，有一些人憑著個人的才能突穎而出。我希望中國也有一些這樣的宏大的“中國夢”的故事。

捷特航空是印度公認服務質量最好的航空公司，甚至有人認為比中國國內三大航空公司好得多。但由于印度國內的航空業競爭 趨于越來越激烈，所以其顧客流失量相當大，公司一度面臨重大挑戰。標志在2007年發布，朗濤的設計希望傳達出選擇捷特是一個更加聰明的選擇。新標志熱拋 棄了過于公司化及保守的形象，通過簡潔的構圖傳達出一種活力及能量，標志圖形是希望表達出一種“飛翔的太陽”。在機身設計中也采用了更加明亮的顏色來強調 一種年青色彩。公司采用新形象后收獲了堆獎項。

朗濤沉浸在航空業非常久，這為他們在服務航空業的設計積累了相當多的經驗，他們似乎對航空業的設計駕輕就熟，深諳不同的 客戶的不同審美需求。對于一家年青的公司來說，將所有傳統拋棄，專注于一個簡潔有力的構圖，再加上恰當的應用，整體呈現一種力量感。相對來說，國內的航空 公司有誰會接受一個“沒有傳統含義”的航空標志？――有些人總是走進一種誤區，以為表達傳統就是有文化的象征。

八、荷蘭泛航航空（Transavia.com）――前衛清新

這并不是僅僅是一網站的名稱。Transavia.com是由Basiq Air及Transavia Airlines兩家公司合并而成！Transavia airlines屬于KLM荷航集團的航空公司，經營荷蘭到歐陸及地中海地區的航線。他們希望將這家合并的公司創建成一個旅游航空的著名品牌。以 Transavia.com這個名稱來作為一家航空公司的名字，則可見其他們的經營特色。

朗濤為其目標設計了全新形象，希望采用一種特別的形象來使在競爭市場中突圍而出。其解決方案似乎并無新意，但用在一家航空公司上卻顯得非常另類，再配合其顏色搭配及環繞機身的色彩設計，使其形象顯得相當清新。而其內飾上也配合這一形象更新。

我們一時很難接受一個如此地簡單以首字母設計的航空標志，對比一下合并前泛航的標志：

原來合并前的標志更加符合我們對一家航空公司的標志的想象，而且能夠將一個古板的T設計得這樣活潑。但合并后的標志， 如果我們了解他們將公司名定為Transavia.com，那也并不難理解他們選擇的標志。標志刻意在傳達出一種現代的電子網絡的觀感，也正是由于很少人 采用這種形式，恰恰使其能夠顯得更加突出（這是一個有趣的悖論）。

綜合上述幾家公司來說，目前的航空公司的標志正在與時俱進，也呈現出越來越豐富的視覺形象，這種變化，我也希望能夠在國內的航空公司中越來越多地看到。